Presque tous les retailers ont déjà lancé cette campagne. Un email, une notification push, un coupon offrant la même remise à toute la base clients. Il part le lundi, il est ouvert le mardi et, dès le jeudi, un rapport affiche déjà les taux d’ouverture et d’utilisation. On a l’impression que cela a fonctionné. Ce que presque personne ne mesure, c’est l’essentiel : combien de ces clients auraient acheté exactement la même chose, avec ou sans coupon. Sans segmentation RFM dans le retail, sans regarder quand un client a acheté pour la dernière fois, à quelle fréquence il achète et combien il dépense, cette question reste sans réponse. C’est l’une des erreurs les plus courantes du programme de fidélisation retail standard en Espagne : une remise qui n’aurait jamais dû être envoyée à toute la base clients.
Le symptôme : la campagne envoyée à toute la base clients
Le schéma se répète avec peu de variations. Une date arrive, assortie d’une pression commerciale : fin de saison, un objectif de ventes non atteint, un concurrent qui lance une promotion agressive. Et la réponse est souvent la même : la même remise pour tous les contacts de la base. Aucun filtre sur le comportement d’achat, aucun regard sur la fréquence, aucune distinction entre ce qu’un client achète habituellement et la date de son dernier achat. Il y a une date, un pourcentage et un bouton d’envoi. Et cela fonctionne, au sens où cela génère des ventes cette semaine-là. Le problème n’est pas de savoir si la campagne convertit, mais qui elle convertit. Au sein de cette base, il y a au moins trois types de clients qui vont réagir très différemment au même coupon, et la campagne les traite tous de la même façon.
Segmenter avant de remiser, c’est appliquer la segmentation RFM au retail : décider de l’incitation en fonction de la date du dernier achat du client (Récence), de sa fréquence d’achat (Fréquence) et de son niveau de dépenses (Montant), au lieu d’envoyer le même coupon à toute la base clients. C’est le moyen de créer des programmes de fidélisation qui augmentent les ventes sans réduire inutilement les marges.
Pourquoi cela arrive
La cause n’est presque jamais la négligence. C’est une limite structurelle qui commence bien avant que quelqu’un clique sur « envoyer ».
Ce que signifie réellement la segmentation RFM dans le retail
La segmentation RFM dans le retail consiste à classer chaque client selon trois données réelles de comportement d’achat : la date de son dernier achat (récence), sa fréquence d’achat (fréquence) et ses dépenses (montant). Avec ces trois données, une campagne peut distinguer un client qui allait de toute façon acheter d’un client qui a réellement besoin d’un coup de pouce, au lieu de les traiter de la même manière. Dans beaucoup d’équipes marketing, construire un segment réel dépend de l’IT. Non pas une liste exportée une fois, mais un groupe qui se met à jour au fil de l’évolution des comportements. Le marketing demande le segment, et quelqu’un à l’IT doit rassembler des données dispersées entre le POS, la plateforme e-commerce et les canaux de messagerie, les croiser à la main et livrer un fichier. Ce fichier est un instantané. Dès le jour où il est généré, il commence à vieillir, car les clients continuent d’acheter, cessent d’acheter ou changent de comportement pendant que le segment reste figé. C’est le même problème vu sous un autre angle : celui qui pilote le programme de fidélisation au quotidien sait que le client en magasin et le client en ligne sont la même personne, mais sa plateforme continue de les traiter comme deux inconnus. Si le système ne reconnaît pas qu’il a affaire à un seul client, il ne peut pas décider en connaissance de cause si ce client a besoin d’une incitation pour acheter ou non. Quand obtenir un segment coûte à une autre équipe des jours ou des semaines de travail, ne pas segmenter devient le choix raisonnable, du moins pour celui qui doit envoyer la campagne cette semaine. C’est plus rapide, et cela ne dépend pas d’un créneau libre de l’IT entre la maintenance de l’ERP et le support du POS. La paresse n’est donc pas celle du marketing : elle est inscrite dans un système qui rend la bonne segmentation plus coûteuse que l’absence de segmentation.
Le coût de l’absence de segmentation n’apparaît dans le compte de résultat que lorsqu’il est trop tard
Ce coût n’apparaît pas comme une ligne négative évidente. Il se dilue dans la marge de chaque campagne, trimestre après trimestre, jusqu’à ce que quelqu’un, généralement le directeur financier, demande pourquoi les dépenses promotionnelles continuent d’augmenter sans que les taux de réachat suivent. À ce stade, c’est une habitude installée, et non une décision ponctuelle qu’on corrigerait d’un simple ajustement.
Ce qui se passe réellement avec votre marge
Dans toute base clients qui reçoit une remise généralisée, il y a au minimum trois groupes qui réagissent très différemment au même coupon :
- Le client qui allait acheter cette semaine-là de toute façon, avec ou sans remise, parce qu’il avait déjà une intention d’achat ou achète simplement à ce rythme.
- Le client que la remise fait réellement basculer, parce qu’il hésitait entre acheter maintenant ou attendre, ou entre cette marque et une autre.
- Le client qui n’achètera pas, même avec une remise, parce qu’il n’est tout simplement pas dans un cycle d’achat en ce moment, pour des raisons sans rapport avec le prix.
Une campagne du type « la même remise pour tous » ne peut pas distinguer ces trois groupes, faute de segmentation pour le faire. Cela signifie que la marge sacrifiée sur le premier groupe, celui qui achetait de toute façon, est de la marge offerte sans aucune contrepartie. Il n’y a là aucune vente supplémentaire. C’est la même vente qui allait de toute façon avoir lieu, simplement à une marge plus faible. Prenons un exemple simple (il ne s’agit pas de données réelles, seulement d’illustrer le mécanisme) : une enseigne envoie un coupon de même valeur à toute sa base le week-end du changement de saison. Certains de ces clients seraient entrés en magasin cette même semaine de toute façon, simplement parce que cela fait partie de leur routine d’achat. Pour eux, le coupon ne change rien à la décision d’acheter, il réduit seulement le prix d’un article qu’ils auraient pris de toute façon. La marge sacrifiée ici n’a pas acheté une seule vente supplémentaire ; au mieux, elle a acheté le sentiment d’avoir « fait quelque chose » cette semaine-là. Plus cette mécanique se répète, plus elle habitue la base clients à attendre la prochaine promotion au lieu d’acheter plein tarif. La remise cesse d’être un levier occasionnel et devient l’attente par défaut. C’est là que la marge s’érode de façon structurelle, et pas seulement dans la campagne qui a tout déclenché.
Conséquences : marge, rentabilité et, plus surprenant encore, plus de fidélisation non plus
Et voici ce que l’on oublie souvent : ce type de campagne ne coûte pas seulement de la marge, il ne construit pas non plus de véritable fidélisation. Un client qui achète parce qu’une remise est active ne développe aucune relation particulière avec la marque, il réagit au prix, comme il réagirait au prix de n’importe quelle autre marque. Une fois la remise terminée, il n’a aucune raison supplémentaire de revenir avant d’aller chez un concurrent. La fidélisation qui génère des achats récurrents vient d’ailleurs. Elle vient du fait que le client reçoive quelque chose qu’il reconnaît comme pertinent pour lui en particulier, et non pour « tous les clients », et que cet avantage arrive à un moment qui a réellement du sens, et non à chaque fois que le calendrier des campagnes l’impose. Un programme qui ne sait faire que des remises généralisées n’a ni l’un ni l’autre : ni pertinence individuelle, ni synchronisation avec le comportement réel du client. C’est ce qui distingue une carte à points, ou un coupon générique, d’un programme de fidélisation qui fonctionne vraiment. La différence ne tient ni au nom ni à la technologie sous-jacente, mais au fait que l’avantage soit décidé pour chaque client individuellement ou pour toute la base d’un seul coup.
Comment l’approche de Wapping Networks y répond
Le point de départ n’est pas « remiser moins ». C’est de changer la question : de « quelle remise envoyons-nous cette semaine » à « de quoi ce client précis a-t-il besoin pour que cela vaille la peine de lui céder de la marge ».
Segmentation dynamique sans dépendre de l’IT
Le premier élément est que le segment cesse d’être un fichier statique que quelqu’un de l’IT génère à la main. Un segment dynamique se met à jour tout seul à mesure que le comportement de chaque client évolue, sans que le marketing ait à le redemander à chaque fois. Cela change l’économie de la décision : si maintenir un segment ne coûte pas des jours de travail à une autre équipe, renoncer à segmenter cesse d’être le choix raisonnable. La segmentation passe d’un projet technique occasionnel au comportement par défaut de chaque campagne.
Appliquer l’avantage au checkout, en temps réel
Le deuxième changement concerne le lieu et le moment où l’avantage est appliqué. Au lieu d’un coupon envoyé à l’avance à toute la base, que n’importe qui peut utiliser, qu’il en ait besoin ou non, l’avantage est calculé et appliqué au moment du paiement, en consultant les données de ce client en temps réel. C’est ce que Wapping Networks appelle une passerelle transactionnelle : la plateforme détermine au checkout si ce client précis doit recevoir un avantage et de quel type, au lieu d’appliquer d’avance la même règle à tout le monde.
400ms
SLA moyen pour déterminer et appliquer l’avantage au checkout, en temps réel.
Des mécaniques qui génèrent des achats récurrents sans céder de marge
Tout le travail de fidélisation ne doit pas passer par le prix. Certaines mécaniques stimulent le réachat sans entamer la marge comme le fait une remise : l’accélération de niveau dans un programme à niveaux, une gamification bien conçue ou un portefeuille de retours, qui donne au client une incitation à revenir sans céder de marge sur l’achat qu’il allait de toute façon faire. Elles récompensent le comportement futur au lieu de subventionner un comportement qui aurait eu lieu de toute façon.
15 %
des clients adoptent ensuite des comportements d’accélération de niveau dans un programme à niveaux.
Et c’est ce qui change réellement la donne pour une équipe marketing qui lance des campagnes depuis un moment sans pouvoir en mesurer correctement l’impact réel : il ne s’agit pas seulement d’avoir plus de données, mais de perdre la peur de lancer une campagne, parce que l’on sait exactement à qui l’on parle et pourquoi.
La question que vous devez vous poser
Votre programme résisterait-il à un tel examen ? Si la réponse honnête est que votre dernière campagne de remises est partie vers toute la base sans distinguer ceux qu’il fallait convaincre de ceux qui n’en avaient pas besoin, le problème n’est pas cette remise en particulier. C’est que la structure sous-jacente ne vous permet toujours pas de faire autrement.
Le diagnostic est aussi la feuille de route : la marge que vous offrez aujourd’hui à des clients qui auraient acheté de toute façon est un budget que vous avez déjà, simplement orienté dans la mauvaise direction. Il peut être réorienté vers les clients qui ont réellement besoin de ce coup de pouce pour se décider. Vous n’avez pas besoin de dépenser plus en promotions. Vous devez décider plus précisément à qui chacune s’adresse.
Ce changement n’exige pas de reconstruire le programme de fidélisation de zéro, ni de suspendre les campagnes pendant la mise en place. Il exige que la segmentation cesse d’être un projet demandé une fois par trimestre pour devenir une capacité permanente, disponible chaque fois que quelqu’un du marketing décide de lancer quelque chose. Au fond, c’est la segmentation RFM dans le retail rendue opérationnelle : tout le reste — quelle mécanique utiliser, quelle marge céder et à qui — devient beaucoup plus simple à décider quand on n’a plus à deviner sur toute la base d’un seul coup.
Si vous souhaitez aussi comprendre qui sont réellement vos meilleurs clients avant de décider à qui accorder une remise, voici les matrices RFM expliquées. Et si vous souhaitez recevoir nos prochaines analyses dès leur publication, vous pouvez vous abonner à la newsletter de Wapping Networks.