Fast jeder Händler hat diese Kampagne schon einmal gefahren. Eine E-Mail, eine Push-Benachrichtigung, ein Gutschein mit demselben Rabatt für den gesamten Kundenstamm. Sie geht am Montag raus, wird am Dienstag geöffnet, und am Donnerstag liegt bereits ein Bericht mit Öffnungs- und Einlösequoten vor. Es sieht aus, als hätte es funktioniert. Was fast niemand misst, ist das Entscheidende: Wie viele dieser Kunden hätten genau dasselbe gekauft, mit oder ohne Gutschein? Ohne RFM-Segmentierung im Handel, ohne einen Blick darauf, wann ein Kunde zuletzt gekauft hat, wie oft er kauft und wie viel er ausgibt, bleibt diese Frage unbeantwortet. Es ist einer der häufigsten Fehler im typischen Kundenbindungsprogramm im Handel in Spanien: ein Rabatt, der nie an den gesamten Kundenstamm hätte gehen dürfen.
Das Symptom: die Kampagne, die an den gesamten Kundenstamm geht
Das Muster wiederholt sich mit wenigen Abweichungen. Ein Termin mit kommerziellem Druck steht an: Saisonende, ein verfehltes Umsatzziel, ein Wettbewerber mit aggressiver Aktion. Und die Antwort ist meist dieselbe: derselbe Rabatt für alle in der Datenbank. Kein Filter nach Kaufverhalten, kein Blick auf die Kauffrequenz, keine Unterscheidung danach, was ein Kunde üblicherweise kauft oder wann er zuletzt gekauft hat. Es gibt ein Datum, einen Prozentsatz und einen Senden-Button. Und es funktioniert, in dem Sinne, dass es in dieser Woche Umsatz erzeugt. Die Frage ist nicht, ob die Kampagne konvertiert, sondern wen sie konvertiert. In diesem Kundenstamm gibt es mindestens drei Typen von Kunden, die auf denselben Gutschein sehr unterschiedlich reagieren, und die Kampagne behandelt sie alle gleich.
Segmentieren, bevor Sie Rabatte geben bedeutet, die RFM-Segmentierung im Handel anzuwenden: den Anreiz danach zu bestimmen, wann der Kunde zuletzt gekauft hat (Recency), wie häufig er kauft (Frequency) und wie viel er ausgibt (Monetary), statt denselben Gutschein an den gesamten Kundenstamm zu senden. So entstehen Kundenbindungsprogramme, die den Umsatz steigern, ohne die Marge unnötig zu schmälern.
Warum das passiert
Die Ursache ist fast nie Nachlässigkeit. Es ist eine strukturelle Einschränkung, die lange beginnt, bevor jemand auf „Senden“ klickt.
Was RFM-Segmentierung im Handel wirklich bedeutet
RFM-Segmentierung im Handel bedeutet, jeden Kunden anhand von drei realen Kaufverhaltensdaten einzuordnen: wie kürzlich er gekauft hat (Recency), wie oft er kauft (Frequency) und wie viel er ausgibt (Monetary). Mit diesen drei Datenpunkten kann eine Kampagne unterscheiden, ob ein Kunde ohnehin gekauft hätte oder tatsächlich einen Anstoß braucht, statt beide gleich zu behandeln. In vielen Marketingteams hängt der Aufbau eines echten Segments von der IT ab. Nicht als einmal exportierte Liste, sondern als Gruppe, die sich mit dem Verhalten der Kunden selbst aktualisiert. Das Marketing fordert das Segment an, und jemand in der IT muss Daten aus POS, E-Commerce-Plattform und Messaging-Kanälen zusammentragen, sie von Hand abgleichen und eine Datei zurückgeben. Diese Datei ist eine Momentaufnahme. Am Tag ihrer Erstellung beginnt sie bereits zu veralten, denn die Kunden kaufen weiter, hören auf zu kaufen oder ändern ihr Verhalten, während das Segment eingefroren bleibt. Es ist dasselbe Problem aus einem anderen Blickwinkel: Wer das Kundenbindungsprogramm im Alltag betreut, weiß, dass der Kunde im Geschäft und der Online-Kunde dieselbe Person sind, doch die Plattform behandelt sie weiterhin wie zwei Fremde. Erkennt das System nicht, dass es mit einem einzigen Kunden zu tun hat, kann es nicht fundiert entscheiden, ob dieser Kunde einen Anreiz zum Kauf braucht oder nicht. Wenn ein Segment ein anderes Team Tage oder Wochen Arbeit kostet, wird Nicht-Segmentieren zur vernünftigen Wahl, zumindest für jemanden, der die Kampagne diese Woche versenden muss. Es ist schneller und hängt nicht davon ab, dass die IT zwischen ERP-Wartung und POS-Support eine Lücke findet. Die Bequemlichkeit liegt also nicht beim Marketing: Sie ist in ein System eingebaut, in dem korrektes Segmentieren teurer ist als gar nicht zu segmentieren.
Die Kosten fehlender Segmentierung tauchen in der GuV erst auf, wenn es zu spät ist
Diese Kosten erscheinen nicht als offensichtlicher Negativposten. Sie lösen sich Quartal für Quartal in der Marge jeder Kampagne auf, bis jemand, meist der CFO, fragt, warum die Aktionsausgaben weiter steigen, ohne dass die Wiederkaufraten Schritt halten. Dann ist es längst eine etablierte Gewohnheit und keine einzelne Entscheidung, die sich mit einer schnellen Korrektur rückgängig machen ließe.
Was wirklich mit Ihrer Marge geschieht
In jedem Kundenstamm, der einen pauschalen Rabatt erhält, gibt es mindestens drei Gruppen, die auf denselben Gutschein sehr unterschiedlich reagieren:
- Der Kunde, der in dieser Woche ohnehin gekauft hätte, mit oder ohne Rabatt, weil er bereits Kaufabsicht hatte oder einfach in diesem Rhythmus kauft.
- Der Kunde, den der Rabatt tatsächlich zum Kauf bewegt, weil er schwankte, ob er jetzt kaufen oder warten soll, oder zwischen dieser Marke und einer anderen.
- Der Kunde, der auch mit Rabatt nicht kauft, weil er sich derzeit schlicht nicht in einem Kaufzyklus befindet, aus Gründen, die nichts mit dem Preis zu tun haben.
Eine Kampagne nach dem Muster „derselbe Rabatt für alle“ kann diese drei Gruppen nicht unterscheiden, weil ihr dafür die Segmentierung fehlt. Das bedeutet: Die Marge, die an die erste Gruppe abgegeben wird, also an jene, die ohnehin gekauft hätte, ist reines Verschenken ohne Gegenleistung. Es entsteht kein neuer Umsatz. Es ist derselbe Verkauf, der ohnehin stattgefunden hätte, nur mit geringerer Marge. Ein einfaches Beispiel (keine realen Daten, nur zur Veranschaulichung des Mechanismus): Eine Kette sendet am Wochenende des Saisonwechsels einen Gutschein im gleichen Wert an den gesamten Kundenstamm. Manche dieser Kunden wären in derselben Woche ohnehin in ein Geschäft gekommen, einfach weil es zu ihrer Einkaufsroutine gehört. Für sie ändert der Gutschein nichts an der Kaufentscheidung, er senkt nur, was sie für etwas zahlen, das sie ohnehin mitgenommen hätten. Die abgegebene Marge hat hier keinen einzigen zusätzlichen Verkauf erkauft; bestenfalls hat sie das Gefühl erkauft, in dieser Woche „etwas getan“ zu haben. Je öfter sich dieser Mechanismus wiederholt, desto mehr gewöhnt er den Kundenstamm daran, auf die nächste Aktion zu warten, statt zum vollen Preis zu kaufen. Der Rabatt ist dann kein gelegentlicher Hebel mehr, sondern die Standarderwartung. Hier erodiert die Marge strukturell, nicht nur in der Kampagne, die es ausgelöst hat.
Folgen: Marge, Rentabilität und, überraschenderweise, auch keine Kundenbindung mehr
Und hier das, was leicht übersehen wird: Diese Art von Kampagne kostet nicht nur Marge, sie schafft auch keine echte Kundenbindung. Ein Kunde, der kauft, weil gerade ein Rabatt läuft, baut keine besondere Beziehung zur Marke auf, er reagiert auf den Preis, genau wie er auf den Preis jeder anderen Marke reagieren würde. Sobald der Rabatt endet, hat er keinen zusätzlichen Grund, wiederzukommen, bevor er zum Wettbewerber geht. Die Kundenbindung, die wiederkehrende Käufe erzeugt, kommt von woanders. Sie entsteht, wenn der Kunde etwas erhält, das er als speziell für sich relevant erkennt, nicht für „alle Kunden“, und wenn dieser Vorteil in einem Moment ankommt, der wirklich Sinn ergibt, und nicht dann, wenn es der Kampagnenkalender vorgibt. Ein Programm, das nur pauschale Rabatte kann, hat beides nicht: weder individuelle Relevanz noch Gleichklang mit dem tatsächlichen Kundenverhalten. Das unterscheidet eine Punktekarte oder einen generischen Gutschein von einem Kundenbindungsprogramm, das wirklich funktioniert. Der Unterschied liegt nicht im Namen oder in der dahinterliegenden Technologie, sondern darin, ob der Vorteil für jeden Kunden einzeln oder für den gesamten Kundenstamm auf einmal entschieden wird.
Wie der Ansatz von Wapping Networks das löst
Der Ausgangspunkt ist nicht „weniger rabattieren“. Es geht darum, die Frage zu ändern: von „Welchen Rabatt versenden wir diese Woche?“ zu „Was braucht dieser konkrete Kunde, damit es sich lohnt, ihm Marge zu überlassen?“
Dynamische Segmentierung ohne Abhängigkeit von der IT
Das erste Element: Das Segment ist keine statische Datei mehr, die jemand in der IT von Hand erstellt. Ein dynamisches Segment aktualisiert sich selbst, sobald sich das Verhalten der einzelnen Kunden ändert, ohne dass das Marketing es jedes Mal neu anfordern muss. Das verändert die Wirtschaftlichkeit der Entscheidung: Wenn die Pflege eines Segments ein anderes Team nicht Tage an Arbeit kostet, ist der Verzicht auf Segmentierung nicht mehr die vernünftige Wahl. Segmentierung wird vom gelegentlichen technischen Projekt zum Standardverhalten jeder Kampagne.
Den Vorteil im Checkout in Echtzeit anwenden
Der zweite Wandel betrifft, wo und wann der Vorteil angewendet wird. Statt eines vorab an den gesamten Kundenstamm versandten Gutscheins, den jeder nutzen kann, ob er ihn braucht oder nicht, wird der Vorteil im Moment der Zahlung berechnet und angewendet, anhand der Daten dieses Kunden in Echtzeit. Das nennt Wapping Networks ein Transaktions-Gateway: Die Plattform entscheidet im Checkout, ob genau dieser Kunde einen Vorteil erhalten soll und welchen, statt vorab dieselbe Regel auf alle anzuwenden.
400ms
Durchschnittliche SLA für die Ermittlung und Anwendung des Vorteils im Checkout in Echtzeit.
Mechaniken, die Wiederkäufe fördern, ohne Marge zu verschenken
Nicht jede Kundenbindungsarbeit muss über den Preis laufen. Manche Mechaniken fördern Wiederkäufe, ohne die Marge so zu belasten wie ein Rabatt: die Beschleunigung innerhalb eines Mitgliedsstufen-Programms, eine gut gestaltete Gamifizierung oder ein Retouren-Guthaben, das dem Kunden einen Anreiz zur Rückkehr gibt, ohne auf den ohnehin geplanten Kauf Marge zu verschenken. Sie belohnen künftiges Verhalten, statt Verhalten zu subventionieren, das ohnehin stattgefunden hätte.
15 %
der Kunden aktivieren anschließend Verhaltensweisen zur Stufenbeschleunigung in einem Mitgliedsstufen-Programm.
Und genau das verändert für ein Marketingteam, das schon länger Kampagnen fährt, ohne deren tatsächliche Wirkung richtig messen zu können, wirklich etwas: Es geht nicht nur um mehr Daten, sondern darum, die Scheu vor dem Start einer Kampagne zu verlieren, weil man genau weiß, mit wem man spricht und warum.
Die Frage, die Sie sich stellen müssen
Würde Ihr Programm dieser Prüfung standhalten? Wenn die ehrliche Antwort lautet, dass Ihre letzte Rabattkampagne an den gesamten Kundenstamm ging, ohne zu unterscheiden, wer überzeugt werden musste und wer nicht, liegt das Problem nicht bei diesem einen Rabatt. Es liegt darin, dass die zugrunde liegende Struktur nach wie vor keine andere Vorgehensweise zulässt.
Die Diagnose ist zugleich der Fahrplan: Die Marge, die Sie heute an Kunden verschenken, die ohnehin gekauft hätten, ist Budget, das Sie bereits haben, nur in die falsche Richtung gelenkt. Es kann zu den Kunden gehen, die diesen Anstoß für ihre Entscheidung wirklich brauchen. Sie müssen nicht mehr für Aktionen ausgeben. Sie müssen genauer entscheiden, wen jede einzelne erreicht.
Dieser Wandel erfordert weder, das Kundenbindungsprogramm von Grund auf neu aufzubauen, noch, Kampagnen während der Umstellung zu pausieren. Er erfordert, dass Segmentierung kein einmal pro Quartal angefordertes Projekt mehr ist, sondern eine dauerhafte Fähigkeit, die jedes Mal verfügbar ist, wenn jemand im Marketing etwas starten will. Im Kern ist es RFM-Segmentierung im Handel, operativ gemacht: Alles Übrige — welche Mechanik, wie viel Marge, für wen — lässt sich viel leichter entscheiden, wenn man nicht mehr über den gesamten Kundenstamm auf einmal raten muss.
Wenn Sie außerdem verstehen möchten, wer Ihre besten Kunden wirklich sind, bevor Sie entscheiden, wem Sie Rabatt geben, finden Sie hier die RFM-Matrizen erklärt. Und wenn Sie künftige Analysen direkt nach Veröffentlichung erhalten möchten, können Sie den Newsletter von Wapping Networks abonnieren.