Quasi ogni retailer ha lanciato almeno una volta questa campagna. Un’email, una notifica push, un coupon con lo stesso sconto per l’intera base clienti. Parte il lunedì, viene aperta il martedì e il giovedì c’è già un report con tassi di apertura e di utilizzo. Sembra che abbia funzionato. Quello che quasi nessuno misura è l’unica cosa che conta davvero: quanti di quei clienti avrebbero acquistato esattamente le stesse cose, con o senza coupon. Senza la segmentazione RFM nel retail, senza guardare quando un cliente ha acquistato l’ultima volta, con quale frequenza acquista e quanto spende, questa domanda non ha risposta. È uno degli errori più comuni del programma di fidelizzazione retail standard in Spagna: uno sconto che non avrebbe mai dovuto raggiungere l’intera base clienti.
Il sintomo: la campagna che arriva a tutta la base clienti
Lo schema si ripete con poche varianti. Arriva una data con una pressione commerciale: fine stagione, un obiettivo di vendita che non viene raggiunto, un concorrente con una promozione aggressiva. E la risposta è quasi sempre la stessa: lo stesso sconto per tutti i contatti del database. Nessun filtro sul comportamento d’acquisto, nessuno sguardo alla frequenza, nessuna distinzione tra ciò che un cliente compra di solito e quando l’ha acquistato l’ultima volta. C’è una data, una percentuale e un pulsante di invio. E funziona, nel senso che genera vendite in quella settimana. Il problema non è se la campagna converte, ma chi converte. All’interno di quella base ci sono almeno tre tipi di cliente che reagiranno in modo molto diverso allo stesso coupon, e la campagna li tratta tutti allo stesso modo.
Segmentare prima di scontare significa applicare la segmentazione RFM al retail: decidere l’incentivo in base a quando il cliente ha acquistato l’ultima volta (Recency), con quale frequenza acquista (Frequency) e quanto spende (Monetary), invece di inviare lo stesso coupon all’intera base clienti. È il modo per creare programmi di fidelizzazione che aumentano le vendite senza ridurre inutilmente i margini.
Perché succede
La causa non è quasi mai la negligenza. È un limite strutturale che nasce molto prima che qualcuno prema «invia».
Che cosa significa davvero la segmentazione RFM nel retail
La segmentazione RFM nel retail consiste nel classificare ogni cliente in base a tre dati reali di comportamento d’acquisto: quanto recentemente ha acquistato (recency), con quale frequenza acquista (frequency) e quanto spende (monetary). Con questi tre dati, una campagna sa distinguere tra un cliente che avrebbe comunque acquistato e uno che ha davvero bisogno di una spinta, invece di trattarli allo stesso modo. In molti team marketing, costruire un segmento reale dipende dall’IT. Non una lista esportata una volta, ma un gruppo che si aggiorna da solo al variare dei comportamenti. Il marketing richiede il segmento e qualcuno dell’IT deve raccogliere dati sparsi tra POS, piattaforma e-commerce e canali di messaggistica, incrociarli a mano e restituire un file. Quel file è un’istantanea. Nel giorno stesso in cui viene generato, comincia già a invecchiare, perché i clienti continuano ad acquistare, smettono di farlo o cambiano comportamento mentre il segmento resta congelato. È lo stesso problema visto da un’altra angolazione: chi gestisce il programma di fidelizzazione ogni giorno sa che il cliente in negozio e quello online sono la stessa persona, ma la sua piattaforma continua a trattarli come due sconosciuti. Se il sistema non riconosce di avere davanti un unico cliente, non può decidere con cognizione di causa se quel cliente abbia bisogno di un incentivo per acquistare oppure no. Quando ottenere un segmento costa a un altro team giorni o settimane di lavoro, non segmentare diventa la scelta ragionevole, almeno per chi deve far uscire la campagna questa settimana. È più veloce e non dipende dal fatto che l’IT trovi un varco tra la manutenzione dell’ERP e il supporto al POS. Quindi la pigrizia non è del marketing: è incorporata in un sistema che rende segmentare bene più costoso che non segmentare affatto.
Il costo del non segmentare compare nel conto economico solo quando è troppo tardi
Questo costo non compare come una voce negativa evidente. Si diluisce nel margine di ogni campagna, trimestre dopo trimestre, finché qualcuno, di solito il CFO, chiede perché la spesa promozionale continui a salire senza che i tassi di riacquisto la seguano. A quel punto è ormai un’abitudine consolidata, non una decisione isolata che si possa correggere con una soluzione rapida.
Che cosa sta davvero succedendo al tuo margine
In qualsiasi base clienti che riceve uno sconto generalizzato ci sono almeno tre gruppi che reagiscono in modo molto diverso allo stesso coupon:
- Il cliente che avrebbe acquistato comunque quella settimana, con o senza sconto, perché aveva già intenzione di acquistare o semplicemente compra con quella cadenza.
- Il cliente che lo sconto convince davvero, perché era indeciso tra acquistare subito o aspettare, oppure tra questo marchio e un altro.
- Il cliente che non acquisterà nemmeno con lo sconto, perché semplicemente in questo momento non è in un ciclo d’acquisto, per ragioni che non hanno nulla a che vedere con il prezzo.
Una campagna con «lo stesso sconto per tutti» non sa distinguere questi tre gruppi, perché non dispone della segmentazione per farlo. Questo significa che il margine ceduto al primo gruppo, quello che avrebbe comprato comunque, è margine regalato senza nulla in cambio. Non c’è nessuna vendita nuova. È la stessa vendita che sarebbe avvenuta comunque, solo a un margine più basso. Facciamo un esempio semplice (non sono dati reali, serve solo a visualizzare il meccanismo): una catena invia un coupon dello stesso valore a tutta la base nel weekend del cambio di stagione. Alcuni di questi clienti sarebbero entrati in negozio quella stessa settimana in ogni caso, semplicemente perché fa parte della loro routine di acquisto. Per loro il coupon non cambia nulla nella decisione di acquistare, riduce soltanto quanto pagano qualcosa che avrebbero comunque preso. Il margine ceduto in questo caso non ha comprato nemmeno una vendita aggiuntiva; al massimo ha comprato la sensazione di aver «fatto qualcosa» quella settimana. Più questa dinamica si ripete, più abitua la base clienti ad aspettare la promozione successiva invece di acquistare a prezzo pieno. Lo sconto smette di essere una leva occasionale e diventa l’aspettativa di default. È qui che il margine si erode in modo strutturale, non solo nella campagna che ha dato il via al problema.
Conseguenze: margine, redditività e, la parte sorprendente, nemmeno più fidelizzazione
Ed ecco ciò che spesso si trascura: questo tipo di campagna non costa solo margine, non costruisce nemmeno una vera fidelizzazione. Un cliente che acquista perché c’è uno sconto attivo non sta sviluppando alcuna relazione specifica con il marchio, sta rispondendo al prezzo, come risponderebbe al prezzo di qualsiasi altro marchio. Quando lo sconto finisce, non ha alcun motivo in più per tornare prima di rivolgersi a un concorrente. La fidelizzazione che genera acquisti ricorrenti nasce altrove. Nasce dal fatto che il cliente riceva qualcosa che riconosce come rilevante per sé in particolare, e non per «tutti i clienti», e che quel vantaggio arrivi in un momento che abbia davvero senso, e non ogni volta che lo decide il calendario delle campagne. Un programma che sa fare solo sconti generalizzati non ha nessuna delle due cose: né rilevanza individuale, né sintonia con il comportamento reale del cliente. Questo è ciò che distingue una tessera a punti, o un coupon generico, da un programma di fidelizzazione che funziona davvero. La differenza non sta nel nome né nella tecnologia che c’è dietro, ma nel fatto che il vantaggio sia deciso per ogni cliente singolarmente o per l’intera base in un colpo solo.
Come lo affronta l’approccio di Wapping Networks
Il punto di partenza non è «scontare meno». È cambiare la domanda: da «quale sconto inviamo questa settimana» a «di che cosa ha bisogno questo cliente specifico perché valga la pena cedergli margine».
Segmentazione dinamica senza dipendere dall’IT
Il primo elemento è che il segmento smette di essere un file statico che qualcuno dell’IT genera a mano. Un segmento dinamico si aggiorna da solo al variare del comportamento di ciascun cliente, senza che il marketing debba richiederlo ogni volta. Questo cambia l’economia della decisione: se mantenere un segmento non costa giorni di lavoro a un altro team, rinunciare a segmentare smette di essere la scelta ragionevole. La segmentazione passa da progetto tecnico occasionale a comportamento predefinito di ogni campagna.
Applicare il vantaggio al checkout, in tempo reale
Il secondo cambiamento riguarda dove e quando viene applicato il vantaggio. Invece di un coupon inviato in anticipo a tutta la base, che chiunque può usare che ne abbia bisogno o meno, il vantaggio viene calcolato e applicato al momento del pagamento, consultando in tempo reale i dati di quel cliente. È ciò che Wapping Networks chiama gateway transazionale: la piattaforma stabilisce al checkout se quel cliente specifico debba ricevere un vantaggio e di che tipo, invece di applicare in anticipo la stessa regola a tutti.
400ms
SLA medio per risolvere e applicare il vantaggio al checkout, in tempo reale.
Meccaniche che generano acquisti ricorrenti senza cedere margine
Non tutto il lavoro di fidelizzazione deve passare dal prezzo. Alcune meccaniche stimolano il riacquisto senza intaccare il margine come fa uno sconto: l’accelerazione di livello in un programma a livelli, una gamification ben progettata o un wallet resi, che dà al cliente un incentivo a tornare senza cedere margine sull’acquisto che avrebbe comunque fatto. Premiano il comportamento futuro invece di sovvenzionare un comportamento che sarebbe avvenuto comunque.
15%
dei clienti attiva poi comportamenti di accelerazione di livello in un programma a livelli.
Ed è questo che cambia davvero le cose per un team marketing che porta avanti campagne da tempo senza riuscire a misurarne correttamente l’impatto reale: non si tratta solo di avere più dati, ma di perdere la paura di lanciare una campagna, perché si sa esattamente a chi si sta parlando e perché.
La domanda che devi porti
Il tuo programma reggerebbe a questo tipo di verifica? Se la risposta onesta è che la tua ultima campagna di sconti è arrivata a tutta la base senza distinguere chi aveva bisogno di essere convinto e chi no, il problema non è quello specifico sconto. È che la struttura di fondo continua a non permetterti di fare altrimenti.
La diagnosi è anche la tabella di marcia: il margine che oggi regali a clienti che avrebbero comprato comunque è budget che hai già, solo puntato nella direzione sbagliata. Può essere indirizzato ai clienti che hanno davvero bisogno di quella spinta per decidere. Non devi spendere di più in promozioni. Devi decidere con maggiore precisione a chi arriva ciascuna.
Questo cambiamento non richiede di ricostruire da zero il programma di fidelizzazione, né di fermare le campagne mentre si sistema. Richiede che la segmentazione smetta di essere un progetto richiesto una volta a trimestre e diventi una capacità permanente, disponibile ogni volta che qualcuno del marketing decide di lanciare qualcosa. In fondo è la segmentazione RFM nel retail resa operativa: tutto il resto — quale meccanica usare, quanto margine cedere e a chi — diventa molto più semplice da decidere quando non si deve più indovinare sull’intera base in un colpo solo.
Se vuoi anche capire chi sono davvero i tuoi migliori clienti prima di decidere a chi fare uno sconto, ecco le matrici RFM spiegate. E se vuoi ricevere le prossime analisi non appena vengono pubblicate, puoi iscriverti alla newsletter di Wapping Networks.