Quase todos os retalhistas já lançaram esta campanha. Um email, uma notificação push, um cupão com o mesmo desconto para toda a base de clientes. Sai na segunda-feira, é aberto na terça e, na quinta, já existe um relatório com taxas de abertura e de utilização. Parece que funcionou. O que quase ninguém mede é aquilo que realmente importa: quantos desses clientes teriam comprado exatamente o mesmo, com ou sem cupão. Sem segmentação RFM no retalho, sem olhar para quando o cliente comprou pela última vez, com que frequência compra e quanto gasta, essa pergunta fica sem resposta. É um dos erros mais comuns do programa de fidelização típico do retalho em Espanha: um desconto que nunca devia ter chegado a toda a base de clientes.
O sintoma: a campanha que chega a toda a base de clientes
O padrão repete-se com poucas variações. Chega uma data com pressão comercial associada: fim de estação, um objetivo de vendas que não está a ser cumprido, um concorrente com uma promoção agressiva. E a resposta costuma ser a mesma: o mesmo desconto para todos os registos da base de dados. Sem filtro por comportamento de compra, sem olhar para a frequência, sem distinguir o que cada cliente costuma comprar nem quando o comprou pela última vez. Há uma data, uma percentagem e um botão de envio. E funciona, no sentido em que gera vendas nessa semana. O problema não é se a campanha converte, é quem converte. Dentro dessa base existem, pelo menos, três tipos de cliente que vão reagir de forma muito diferente ao mesmo cupão, e a campanha trata-os a todos da mesma maneira.
Segmentar antes de descontar significa aplicar a segmentação RFM ao retalho: decidir o incentivo com base em quando o cliente comprou pela última vez (Recência), com que frequência compra (Frequência) e quanto gasta (Valor monetário), em vez de enviar o mesmo cupão a toda a base de clientes. É a forma de criar programas de fidelização que aumentam as vendas sem reduzir desnecessariamente as margens.
Porque acontece
A causa quase nunca é negligência. É uma limitação estrutural que começa muito antes de alguém carregar em «enviar».
O que significa realmente a segmentação RFM no retalho
A segmentação RFM no retalho consiste em classificar cada cliente com base em três dados reais de comportamento de compra: há quanto tempo comprou (recência), com que frequência compra (frequência) e quanto gasta (valor monetário). Com esses três dados, uma campanha consegue distinguir entre um cliente que já ia comprar e outro que realmente precisa de um estímulo, em vez de tratar ambos da mesma forma. Em muitas equipas de marketing, construir um segmento real depende do departamento de IT. Não uma lista exportada uma única vez, mas um grupo que se atualiza à medida que o comportamento muda. O marketing pede o segmento e alguém em IT tem de reunir dados dispersos pelo POS, pela plataforma de e-commerce e pelos canais de mensagens, cruzá-los à mão e devolver um ficheiro. Esse ficheiro é uma fotografia. No dia em que é gerado, já começa a ficar desatualizado, porque os clientes continuam a comprar, deixam de comprar ou mudam de comportamento enquanto o segmento fica congelado. É o mesmo problema visto de outro ângulo: quem gere o programa de fidelização no dia a dia sabe que o cliente da loja e o cliente online são a mesma pessoa, mas a sua plataforma continua a tratá-los como dois desconhecidos. Se o sistema não reconhece que está perante um único cliente, não consegue decidir com conhecimento de causa se esse cliente precisa de um incentivo para comprar ou não. Quando obter um segmento custa a outra equipa dias ou semanas de trabalho, não segmentar passa a ser a opção razoável, pelo menos para quem tem de lançar a campanha esta semana. É mais rápido e não depende de o IT encontrar uma folga entre a manutenção do ERP e o suporte do POS. Por isso, a preguiça não é do marketing: está incorporada num sistema que torna segmentar bem mais caro do que não segmentar de todo.
O custo de não segmentar só aparece na demonstração de resultados quando já é tarde
Esse custo não aparece como uma linha negativa evidente. Dilui-se na margem de cada campanha, trimestre após trimestre, até que alguém, normalmente o CFO, pergunta porque é que o investimento promocional continua a subir sem que as taxas de recompra o acompanhem. A essa altura, já é um hábito instalado, e não uma decisão pontual que se corrija com uma solução rápida.
O que está realmente a acontecer à sua margem
Em qualquer base de clientes que receba um desconto generalizado, existem, no mínimo, três grupos que reagem de forma muito diferente ao mesmo cupão:
- O cliente que ia comprar nessa semana de qualquer forma, com ou sem desconto, porque já tinha intenção de compra ou simplesmente compra com essa regularidade.
- O cliente que o desconto realmente faz decidir, porque hesitava entre comprar agora ou esperar, ou entre esta marca e outra.
- O cliente que não vai comprar nem com desconto, porque simplesmente não está num ciclo de compra neste momento, por razões que nada têm a ver com o preço.
Uma campanha de «o mesmo desconto para todos» não consegue distinguir estes três grupos, porque não dispõe da segmentação necessária para o fazer. Isso significa que a margem cedida ao primeiro grupo, o que comprava de qualquer forma, é margem oferecida sem qualquer contrapartida. Não há ali nenhuma venda nova. É a mesma venda que sempre ia acontecer, apenas com menor margem. Tome-se um exemplo simples (não são dados reais, serve apenas para visualizar o mecanismo): uma cadeia envia um cupão de igual valor a toda a base no fim de semana da mudança de estação. Alguns desses clientes iam entrar numa loja nessa mesma semana de qualquer forma, simplesmente porque faz parte da sua rotina de compras. Para eles, o cupão não altera em nada a decisão de comprar, apenas reduz o que pagam por algo que já iam levar. A margem cedida aí não comprou uma única venda adicional; no máximo, comprou a sensação de ter «feito alguma coisa» nessa semana. Quanto mais esta mecânica se repete, mais habitua a base de clientes a esperar pela próxima promoção em vez de comprar a preço normal. O desconto deixa de ser uma alavanca ocasional e passa a ser a expectativa por defeito. É aí que a margem se erode de forma estrutural, e não apenas na campanha que deu origem ao problema.
Consequências: margem, rentabilidade e, o mais surpreendente, também deixa de haver fidelização
E eis o que tende a passar despercebido: este tipo de campanha não só custa margem, como também não constrói fidelização real. Um cliente que compra porque há um desconto ativo não está a desenvolver nenhuma relação própria com a marca, está a reagir ao preço, tal como reagiria ao preço de qualquer outra marca. Quando o desconto desaparece, não há nenhum motivo adicional para voltar antes de ir ter com a concorrência. A fidelização que gera compras recorrentes vem de outro lado. Vem de o cliente receber algo que reconhece como relevante para si em particular, e não para «todos os clientes», e de esse benefício chegar num momento que faça realmente sentido, e não sempre que o calendário de campanhas o determina. Um programa que só sabe fazer descontos generalizados não tem nenhuma destas duas coisas: nem relevância individual, nem sincronia com o comportamento real do cliente. É isto que separa um cartão de pontos, ou um cupão genérico, de um programa de fidelização que realmente funciona. A diferença não está no nome nem na tecnologia que o suporta, está em o benefício ser decidido para cada cliente individualmente ou para toda a base de uma só vez.
Como a abordagem da Wapping Networks resolve isto
O ponto de partida não é «descontar menos». É mudar a pergunta de «que desconto enviamos esta semana» para «de que precisa este cliente em concreto para que valha a pena ceder-lhe margem».
Segmentação dinâmica sem depender do IT
A primeira peça é que o segmento deixa de ser um ficheiro estático que alguém do IT gera à mão. Um segmento dinâmico atualiza-se sozinho à medida que o comportamento de cada cliente muda, sem que o marketing tenha de o voltar a pedir de cada vez. Isto muda a economia da decisão: se manter um segmento não custa dias de trabalho a outra equipa, desistir de segmentar deixa de ser a opção razoável. A segmentação passa de projeto técnico ocasional a comportamento por defeito de todas as campanhas.
Aplicar o benefício no checkout, em tempo real
A segunda mudança diz respeito ao local e ao momento em que o benefício é aplicado. Em vez de um cupão enviado antecipadamente a toda a base, que qualquer pessoa pode usar precise dele ou não, o benefício é calculado e aplicado no momento do pagamento, consultando os dados desse cliente em tempo real. É o que a Wapping Networks designa por gateway transacional: a plataforma resolve no checkout se esse cliente em concreto deve receber um benefício e de que tipo, em vez de aplicar antecipadamente a mesma regra a todos.
400ms
SLA médio para resolver e aplicar o benefício no checkout, em tempo real.
Mecânicas que geram compras recorrentes sem ceder margem
Nem todo o trabalho de fidelização tem de passar pelo preço. Algumas mecânicas estimulam a recompra sem tocar na margem como um desconto o faz: a aceleração de nível num programa por níveis, uma gamificação bem desenhada ou uma carteira de devoluções, que dá ao cliente um incentivo para voltar sem ceder margem na compra que já ia fazer. Premeiam o comportamento futuro, em vez de subsidiar um comportamento que já ia acontecer.
15%
dos clientes passam a ativar comportamentos de aceleração de nível num programa por níveis.
E é isto que realmente muda as coisas para uma equipa de marketing que há algum tempo lança campanhas sem conseguir medir devidamente o seu impacto real: não se trata apenas de ter mais dados, trata-se de perder o medo de lançar uma campanha, porque se sabe exatamente com quem se está a falar e porquê.
A pergunta que tem de colocar a si próprio
O seu programa resistiria a este escrutínio? Se a resposta honesta for que a sua última campanha de descontos chegou a toda a base sem distinguir quem precisava de ser convencido e quem não, o problema não é esse desconto em particular. É que a estrutura de fundo continua a não permitir fazê-lo de outra forma.
O diagnóstico é também o roteiro: a margem que hoje oferece a clientes que compravam de qualquer forma é orçamento que já tem, apenas apontado na direção errada. Pode ser canalizado para os clientes que realmente precisam desse estímulo para decidir. Não precisa de gastar mais em promoções. Precisa de decidir, com mais precisão, a quem cada uma chega.
Esta mudança não exige reconstruir o programa de fidelização de raiz, nem parar as campanhas enquanto se corrige. Exige que a segmentação deixe de ser um projeto pedido uma vez por trimestre e passe a ser uma capacidade permanente, disponível sempre que alguém do marketing decide lançar algo. No fundo, é a segmentação RFM no retalho tornada operacional: tudo o resto — que mecânica usar, quanta margem ceder e a quem — fica muito mais fácil de decidir quando já não é preciso adivinhar sobre toda a base de uma só vez.
Se também quer perceber quem são realmente os seus melhores clientes antes de decidir a quem descontar, aqui ficam as matrizes RFM explicadas. E, se quiser receber futuras análises à medida que forem publicadas, pode subscrever a newsletter da Wapping Networks.