Si vous avez récemment déployé un CRM ou une CDP dans votre activité de retail, c’est sans doute parce que vous avez compris que travailler avec des données clients unifiées est essentiel pour une gestion efficace des clients sur l’ensemble des canaux et des points de contact.
Les messages séduisants de la plupart des plateformes CDP ou CRM sur la construction du « Golden Record », de la « Single Source of Truth » ou d’une « vision client à 360º »... sont très évocateurs. À première vue, il semble en effet que réunir et nettoyer les différents silos présents dans l’entreprise (e-commerce, CRM, base de données newsletter, etc.) soit la clé pour obtenir ces fameuses données clients unifiées.
Mais regardons la réalité en face. Vous constatez probablement que, même si le message « réunir les silos d’information » semblait faciliter la gestion client, dans la pratique, dans un environnement retail omnicanal, il ne la résout pas efficacement et vous vous heurtez à de multiples difficultés.
Les complexités de la gestion client
Les responsables marketing du secteur retail font face chaque jour à ces obstacles lorsqu’ils élaborent leur stratégie pour améliorer la fidélisation des clients :
- Gestion des clients en double : vos outils CDP collectent des données issues de sources variées mais ne résolvent pas automatiquement l’identité unique des clients ; les doublons restent donc possibles.
- Identité en ligne et hors ligne différente pour chaque client, du fait d’inscriptions avec des identifiants distincts selon les canaux.
- Processus fastidieux de rapprochement et de nettoyage des comptes clients : même avec des outils dans le système pour aider à les identifier, ils exigent une validation de l’utilisateur final, ce qui crée de la friction dans la relation client.
Pour surmonter ces obstacles, de nombreuses entreprises ont mis en place leur projet de CRM ou de CDP pour le retail omnicanal afin de trouver une solution efficace de gestion client, mais les conclusions sont les suivantes :
- Une dépense vraiment élevée qui ne garantit pas une base clients bien structurée.
- Mobilisation exclusive de ressources IT pour concevoir les différentes sources de données et les intégrer au nouvel outil.
- Fausses attentes parmi les différentes équipes de l’entreprise (Marketing, Gestion client, Fidélisation...) quant à la simplification de la gestion client.
Au final, ils ne parviennent toujours pas à travailler avec des clients uniques et fiables à 100 %. Par conséquent, toutes les actions de création d’audiences, de définition de campagnes... continuent de reposer sur des données qui ne sont pas totalement fiables.
Que se passe-t-il si les actions de fidélisation sont conçues sans données fiables à 100 % ?
Imaginez que vous construisiez une audience de femmes d’une certaine tranche d’âge qui achètent des vêtements d’hiver de la marque « x » et qui, en même temps, n’ont acheté aucun vêtement d’extérieur au cours des 12 derniers mois, le tout dans le but de leur proposer une recommandation d’achat ou une promotion sur une gamme précise de manteaux.
Dans cette audience, il y aura certainement des femmes qui achètent tout en magasin, d’autres tout en ligne, et beaucoup qui achètent sur les deux canaux en même temps ; par exemple, elles préfèrent acheter en ligne, sauf les manteaux, qu’elles veulent essayer en magasin.
Comme les plateformes de gestion client (qui regroupent les données clients en réunissant des silos d’information) comptent un pourcentage X de clients qui sont l’un en magasin et un autre en ligne en raison d’identifiants d’inscription différents et qui ne sont pas regroupés autour d’une identité (ce pourcentage X n’est même pas facile à connaître, car aux yeux du système, ce sont des clients parfaitement valides), il est évident qu’ils seront mal segmentés dans cette proportion et donc contactés avec des informations ou des promotions inadaptées, transmettant de mauvais messages et des incitations erronées, par excès ou par défaut.
Cela crée une grande incertitude dans les services qui traitent ces informations quant aux données utilisées et aux actions exécutées sur la base de données supposément correctes. Des informations peu fiables impliquent que tout ce qui est construit dessus repose sur des fondations fragiles.
Conséquences d’une communication client inadaptée
Cette façon de gérer les identités clients avec les outils CRM ou CDP existants n’apporte pas de solution efficace au défi de la gestion de clients uniques et entraîne une communication non personnalisée avec chaque client, au détriment de l’image de marque :
- L’utilisateur a le sentiment que la marque ne le connaît pas vraiment et peut même créer plusieurs inscriptions dans l’enseigne, avec plusieurs comptes et avantages sur chacune.
- Le client reçoit des communications ou des avantages qui ne correspondent pas à son comportement d’achat, faussés par des informations partielles.
- Cela permet à certains utilisateurs de profiter d’un usage « détourné » des services et avantages de la marque. Par exemple : bénéficier des promotions de bienvenue ou d’anniversaire plus d’une fois.
Pourquoi la plupart des solutions n’offrent-elles pas une gestion client unifiée et fiable ?
Parce qu’il s’agit de solutions CRM/CDP génériques, non conçues spécifiquement pour le retail mais pour couvrir des scénarios généralistes (B2B, santé, industrie, etc.). Il est clair que ce secteur présente des caractéristiques uniques qui exigent une approche différente. Ce qui fonctionne dans d’autres types d’activité ne fonctionne pas bien dans un contexte retail, et encore moins dans un contexte omnicanal avec de multiples canaux de vente.
Comme nous l’avons indiqué dans un article précédent, dans un contexte retail, une solution efficace de gestion client devrait offrir, dans cet ordre, les fonctionnalités suivantes :
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- Fournir un mécanisme automatique de validation de l’identité du client sur les différents canaux et points de contact (magasins, e-commerce, formulaires...), en faisant abstraction des différents identifiants d’inscription utilisés sur chaque plateforme.
- Ingérer les informations clients de multiples canaux, sans réunir de silos d’information, sans avoir besoin de processus de nettoyage et de rapprochement des données.
- Traiter des informations en temps réel permettant une exploitation agile et l’automatisation des actions.
Ce n’est qu’ainsi, avec les informations du client rattachées à un identifiant omnicanal unique, construit automatiquement, que l’on garantit des données fiables à 100 %, sans duplication des profils d’un même client, et un utilisateur unique pour la marque, quels que soient ses différents points d’inscription et d’interaction.
De plus, si, sur la même plateforme, vous avez la possibilité de transformer ces données clients en actions beaucoup plus directes et significatives que l’envoi d’un e-mail, d’un SMS ou d’une publication sur les réseaux sociaux..., la capacité à entrer en contact avec les clients et à convertir en ventes s’envole.
Conclusions
Le plus important, avec ces fonctionnalités, c’est que votre client percevra une marque qui le connaît et qui apporte de la valeur à chaque interaction. Une marque qui le traite de façon personnelle et qui propose des offres et des avantages exclusifs adaptés à ses goûts, à ses préférences et à son style de vie.
Si vous souhaitez vraiment découvrir notre outil en profondeur et améliorer la fidélisation de vos clients, contactez-nous : nous serons ravis de vous rencontrer au plus vite, car il n’y a pas de temps à perdre !