Se implementou recentemente um CRM ou um CDP no seu negócio de retalho, é provável que tenha percebido que trabalhar com dados de clientes unificados é fundamental para uma gestão eficaz de clientes em todos os canais e pontos de interação.
As mensagens apelativas da maioria das plataformas CDP ou CRM sobre a construção do "Golden Record", da "Single Source of Truth" ou de uma "Visão 360º do Cliente"... são muito sugestivas. À primeira vista, parece que sim: unir e depurar os vários silos existentes no negócio (e-commerce, CRM, base de dados de newsletter, etc.) é a chave para alcançar esses tão desejados dados de cliente unificados.
Mas encaremos a realidade. Provavelmente está a constatar que, embora a mensagem de "unir silos de informação" parecesse facilitar a gestão de clientes, na prática, num ambiente de retalho omnicanal, não a resolve de forma eficaz e enfrenta múltiplas dificuldades.
Complexidades da gestão de clientes
Os responsáveis de marketing do setor do retalho enfrentam diariamente estas barreiras ao definir a sua estratégia para melhorar a fidelização dos clientes:
- Gestão de clientes duplicados: as suas ferramentas CDP recolhem dados de várias fontes, mas não resolvem automaticamente a identidade única dos clientes, pelo que continua a ser possível haver registos duplicados.
- Identidade online e offline diferente para todos os clientes, devido ao registo com credenciais distintas em cada canal.
- Processos trabalhosos de unificação e depuração de contas de clientes: mesmo com ferramentas no sistema que ajudam a identificá-las, exigem validação por parte do utilizador final, o que gera fricção na relação com o cliente.
Na tentativa de superar estes obstáculos, muitas empresas desenvolveram o seu projeto de CRM ou CDP para o retalho omnicanal à procura de uma solução eficaz para a gestão de clientes, mas as conclusões são:
- Um custo realmente elevado que não garante uma base de clientes bem estruturada.
- Dedicação exclusiva de recursos de TI para desenhar as diferentes fontes de dados e integrá-las na nova ferramenta.
- Falsas expectativas entre as diferentes equipas da empresa (Marketing, Gestão de Clientes, Fidelização...) quanto à simplificação da gestão de clientes.
No fim, continuam sem conseguir trabalhar com clientes únicos e 100% fiáveis. Por isso, todas as ações de criação de audiências, definição de campanhas... continuam a assentar em dados que não são totalmente fiáveis.
O que acontece se as ações de fidelização forem desenhadas sem dados 100% fiáveis?
Imagine que constrói uma audiência com mulheres de determinada faixa etária que compram roupa de inverno da marca "x" e que, ao mesmo tempo, não compraram nenhum casaco nos últimos 12 meses, tudo com o objetivo de lhes dirigir uma recomendação de compra ou uma promoção de uma gama específica de casacos.
Nessa audiência haverá, com certeza, mulheres que compram tudo na loja, outras que compram tudo online e muitas que compram nos dois canais em simultâneo; por exemplo, preferem comprar online, exceto os casacos, que querem experimentar na loja.
Como as plataformas de gestão de clientes (que agrupam os dados dos clientes unindo silos de informação) têm uma percentagem X de clientes que são um na loja e outro online devido a credenciais de registo diferentes e que não ficam agrupados numa só identidade (essa percentagem X nem sequer é fácil de conhecer, pois, aos olhos do sistema, são clientes perfeitamente válidos), é evidente que serão mal segmentados nessa percentagem e, por isso, contactados com informações ou promoções incorretas, transmitindo mensagens e incentivos errados, por excesso ou por defeito.
Isto gera grande incerteza nos departamentos que lidam com esta informação quanto aos dados e às ações que executam com base em dados supostamente corretos. A informação pouco fiável implica que tudo o que se constrói sobre ela assenta em alicerces frágeis.
Consequências de uma comunicação incorreta com o cliente
Esta forma de gerir as identidades dos clientes com as ferramentas de CRM ou CDP existentes não oferece uma solução eficaz para o desafio de gerir clientes únicos e provoca uma comunicação não personalizada com cada cliente, afetando a imagem da marca:
- O utilizador perceciona que a marca não o conhece de forma eficaz e pode até criar vários registos no negócio, tendo várias contas e benefícios em cada uma.
- O cliente recebe comunicações ou benefícios que não correspondem ao seu comportamento de compra, enviesados por informação parcial.
- Permite que certos utilizadores tirem partido de uma utilização "indevida" dos serviços e benefícios da marca. Por exemplo: usufruir de promoções de boas-vindas ou de aniversário mais do que uma vez.
Porque é que a maioria das soluções não tem uma gestão de clientes unificada e fiável?
Porque são soluções de CRM/CDP genéricas, não concebidas especificamente para o retalho, mas para cobrir cenários generalistas (B2B, saúde, indústria, etc.). É evidente que este setor tem características próprias que exigem uma abordagem diferente. O que funciona noutros tipos de negócio não funciona bem num cenário de retalho, muito menos num cenário omnicanal com vários canais de venda.
Como referimos num artigo anterior, num cenário de negócio de retalho, uma solução eficaz de gestão de clientes deveria ter, por esta ordem, as seguintes funcionalidades:
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- Oferecer um mecanismo automático de validação da identidade do cliente nos vários canais e pontos de interação (lojas, e-commerce, formulários...), abstraindo os diferentes identificadores de registo que os utilizadores usam em cada plataforma.
- Ingerir informação de clientes de vários canais, sem unir silos de informação, sem necessidade de processos de depuração e de unificação de dados.
- Tratar informação em tempo real que permita uma operação ágil e a automatização de ações.
Só assim, com a informação do cliente numa identidade omnicanal única, construída automaticamente, ficam garantidos dados 100% fiáveis, sem duplicação de perfis do mesmo cliente, e o utilizador é único para a marca, independentemente dos seus diferentes pontos de registo e de interação.
Além disso, se na mesma plataforma tiver a capacidade de converter estes dados de cliente em ações muito mais diretas e significativas do que enviar um email, um SMS ou uma publicação nas redes sociais..., a capacidade de se ligar aos clientes e de converter em vendas dispara.
Conclusões
O mais importante de ter estas funcionalidades é que o seu cliente passará a perceber uma marca que o conhece e que acrescenta valor em cada interação. Uma marca que o trata de forma pessoal e que oferece propostas e benefícios exclusivos que correspondem aos seus gostos, preferências e estilo de vida.
Se tem verdadeiro interesse em conhecer a fundo a nossa ferramenta e em melhorar a fidelização dos seus clientes, contacte-nos: teremos todo o gosto em reunir consigo o mais depressa possível, pois não há tempo a perder!