Pourquoi ne maîtrisez-vous pas des données clients fiables malgré de lourds investissements dans les outils ?

Dès ses origines, le retail a fondé son existence sur l’association produit-client.

Aujourd’hui encore, les retailers spécialisés fondent une grande partie de leur stratégie sur une très bonne connaissance de leurs clients, le plus souvent grâce à la connaissance personnelle du propriétaire ou du vendeur, qui prend soin de connaître les habitudes de chacun. L’objectif final est d’offrir un accompagnement personnalisé afin de recommander et de proposer les produits et services qui correspondent le mieux aux goûts et aux préférences de chaque personne.

L’essor considérable du retail durant la seconde moitié du XXe siècle, avec l’expansion territoriale des enseignes, a entraîné un transfert de valeur vers le produit au détriment du client.

Les principaux retailers de la mode, de l’alimentation et de la beauté ont utilisé les médias de masse pour attirer les clients dans des magasins physiques où le produit était le protagoniste, probablement parce qu’une gestion individuelle des clients n’était plus possible.

L’arrivée de l’e-commerce a apporté un nouveau canal où les retailers pouvaient non seulement vendre, mais aussi gérer les données clients. Dans la plupart des cas, les clients ont cessé d’être anonymes dans leurs achats, et les entreprises ont compris que toutes ces données (profil client, historique d’achats et comportement) pouvaient leur apporter une grande valeur.

Le problème se pose surtout en magasin physique : comment obtenir les données clients en magasin et les unifier avec les données en ligne ?

• La première réponse à ce besoin est venue des applications de POS qui, en plus d’enregistrer les ventes, ont commencé à proposer l’enregistrement des clients et à associer la transaction à la « fiche client », avec un certain accès à des informations analytiques.

• Ensuite, les CRM ont occupé le devant de la scène. Ces solutions, arrivées comme des outils clés dans de nombreux secteurs (B2B, agences de voyages, opérateurs de télécommunications, fournisseurs d’électricité, etc.), ont aussi fait leur entrée dans le retail « pur » avec l’intention d’apporter une couche supérieure de gestion client, en magasin comme en e-commerce.

• Comme évolution des CRM dans le domaine de l’unification et du traitement des données, le concept de CDP est apparu ces dernières années, plaçant sa valeur dans la capacité à ingérer des données issues de multiples silos d’information pour tenter de construire ce que l’on appelle un « golden record », une « source unique de vérité » ou une « vue client unique », qui rassemble toutes les informations sur un utilisateur dispersées dans différents référentiels et systèmes.

Bien que la CDP soit la meilleure approche des trois, telle qu’elle est proposée, elle ne suffit pas à apporter une réponse adaptée à un contexte retail.

VOYONS POURQUOI

Chez un retailer, les utilisateurs peuvent être enregistrés à chaque point d’interaction (e-commerce, magasins physiques, landing pages, etc.) avec des identifiants différents, généralement des emails ou des numéros de téléphone (parfois aussi un numéro d’identification fiscale, etc.). Cela pose deux types de problèmes :

• Le premier est que, très souvent, ces identifiants d’inscription ne sont pas validés : ils peuvent avoir été créés de façon fictive (comptes email créés exclusivement à cette fin) ou saisis de manière erronée (faute de frappe de l’utilisateur ou du personnel). Cela entraîne des doublons de comptes, et il est courant de trouver un même client avec deux comptes ou plus dans chacun des canaux d’inscription.

• Le second est que le client peut avoir un identifiant d’inscription différent sur chaque plateforme, car chaque système est un outil distinct. En magasin, il apparaît avec un email, en e-commerce avec un autre email ou avec un numéro de téléphone, etc.

Une CDP standard fonctionne en ingérant les informations clients issues des différents silos d’information : référentiels de données du CRM, de l’e-commerce, du POS, etc., et en exécutant des processus de « nettoyage » et de « jonction et curation » pour tenter d’unifier autour d’un client les données disponibles sur les différentes plateformes.

Mais cette approche ne résout ni à la source ni automatiquement l’identification du client sous un identifiant unique. Elle reprend au contraire les identités existantes dans les différentes plateformes de l’entreprise et confie leur unification à un processus de nettoyage, de jonction et de curation. Par conséquent :

• Les mécanismes de fusion, de nettoyage et de curation des données doivent être lancés périodiquement, ce qui crée une charge de travail supplémentaire inutile pour l’équipe marketing ou client, dans un processus fastidieux et continu.

• Il faut gérer les incidents liés aux doublons d’utilisateurs, ce qui génère de la frustration chez les clients et des risques d’incohérence des données. On ne dispose jamais d’informations fiables à 100 %, ce qui crée de l’insécurité dans la gestion des données.

• Mener des actions et des campagnes auprès des clients sur la base d’informations qui ne sont pas totalement fiables entraîne des erreurs de communication, une faible conversion et, pire encore, l’insatisfaction des utilisateurs.

Par conséquent, dans un environnement retail, la solution de gestion client (CDP) devrait, dans cet ordre :

• Offrir un mécanisme de validation automatique de l’identité du client dans les différents canaux et points d’interaction : magasins, e-commerce, formulaires, etc., en faisant abstraction des différents identifiants d’inscription utilisés par les utilisateurs sur chaque plateforme.

• Ingérer les informations clients issues de multiples canaux, sans joindre de silos d’information, sans avoir besoin de processus de nettoyage ni de jonction et de curation des données.

• Gérer des données en temps réel, permettant une exploitation agile et l’automatisation des actions.

Cette approche permet de travailler avec des données clients fiables et d’apporter de la valeur à l’entreprise dans les différents domaines qui tireront parti de ces informations solides sur le client :

MARKETING

Les équipes marketing pourront construire des propositions, des avantages et des services personnalisés pour chaque client.

Le profil client unifié et les données de comportement permettent au marketing de s’adresser individuellement à chaque utilisateur, ce qui accroît la valeur proposée, l’identification du client à la marque et, au final, la conversion en ventes.

SERVICE CLIENT

Une vue unifiée des achats, des retours et des interactions des clients sur tous les canaux permet d’offrir un service beaucoup plus rapide et précis pour répondre aux demandes et aux incidents.

Les clients perçoivent une marque qui les connaît et qui s’efforce de leur offrir un service client d’une satisfaction maximale.

DONNÉES

Les normes et réglementations en matière de confidentialité des données, comme celles imposées par le GDPR, exigent une gestion sûre et fiable du consentement des utilisateurs aux différents points d’interaction.

Disposer d’informations clients unifiées et fiables à 100 % garantit aux services données et juridique une orchestration fiable et centralisée de la politique de confidentialité et de l’acceptation par les utilisateurs, ce qui inspire confiance aux clients finaux et apporte de la sécurité à l’organisation.

DIRECTION

Les ventes, la finance et la direction générale sont des utilisateurs auxquels la gestion unifiée des données clients apporte de la valeur dans différents domaines, comme la planification de la demande, la réduction des stocks ou les projections d’activité.

Une CDP pour le retail devrait offrir un mécanisme d’authentification et d’unification des identités des utilisateurs, et pas seulement « joindre » et « curer » des silos d’information

Que proposons-nous ?

Wapping est une plateforme conçue spécifiquement pour le secteur du retail afin de répondre à 3 grands défis étroitement liés : la connaissance client, la personnalisation et l’expérience d’achat omnicanale.

Concernant le premier défi, la connaissance (fiable) du client, sujet de cet article, Wapping propose :

• Une solution d’inscription/identification du client dans laquelle le client est validé dès la première interaction sur n’importe quel canal, pour construire automatiquement un identifiant unique et fiable à 100 %.

• La connexion transactionnelle de tous les canaux de vente pour l’ingestion automatique de toutes les interactions du client avec la marque. NOUS NE JOIGNONS PAS DE SILOS : les données sont ingérées en temps réel directement à la source sous un identifiant unique par client, sans processus de nettoyage, de jonction ni de curation.

• Des données fiables et robustes qui permettent d’exploiter les informations analytiques sur les clients ainsi que les schémas et comportements d’achat omnicanaux, et une gestion efficace des consentements des utilisateurs conformément au GDPR.

Conclusion

Des données clients unifiées sont essentielles pour comprendre les clients et renforcer leur identification et leur fidélité.

Le secteur du retail présente des caractéristiques propres qui le distinguent nettement de tout autre secteur. Dans bien des cas, les approches classiques qui fonctionnent dans d’autres secteurs ne fonctionnent pas bien dans le retail. Des solutions conçues spécifiquement pour lui sont nécessaires.

Nous avons vu comment Wapping propose une solution différenciante et spécifique pour les retailers en matière d’unification des données clients, avec une plateforme qui ne résout pas seulement l’agrégation des données, mais qui commence un cran plus tôt en apportant une réponse à la validation de l’utilisateur aux différents points d’interaction avec la marque.

Prochains articles

Une fois que vous maîtrisez des données clients fiables, l’étape suivante consiste à les transformer en valeur pour l’entreprise. L’information est un pouvoir, mais seulement si elle peut être transformée en action.

Dans les prochains articles, nous verrons comment Wapping permet de générer cette valeur pour l’entreprise grâce à la construction de services personnalisés au fonctionnement omnicanal.

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L’équipe Wapping www.wappingweb.com