Probablemente si has desplegado un CRM o CDP en los últimos tiempos en tu negocio retail es porque habías llegado a la conclusión de que trabajar con datos de cliente unificados es básico para lograr una gestión de clientes efectiva en los diferentes canales y puntos de interacción con el negocio.
Los atractivos mensajes de la gran mayoría de las plataformas CDP o CRM acerca de construir el “Golden Record”, la “Single Source of Truth”, una “360º Customer View”,… son eslóganes muy sugerentes y a priori parecería que sí, que la unión y depuración de los distintos silos existentes en el negocio: Ecommerce, CRM, BBDD de Newsletter, etc. son la clave para conseguir esa ansiada data de cliente unificado.
Pero vayamos a la realidad. Es muy probable que ya estés comprobando que aunque el mensaje de “unir silos de información” pareciese facilitar la gestión de clientes, en la práctica, en un entorno de retail omnicanal NO lo resuelve de forma efectiva y te estés enfrentando a múltiples adversidades.
Las complejidades de la gestión de clientes
Los responsables de marketing en el sector del retail, en su día a día, se encuentran estas barreras a la hora de crear su estrategia para mejorar la fidelización de clientes:
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- Gestión de clientes duplicados: sus herramientas CDP recogen los datos de las distintas fuentes pero no resuelve la identidad única de cliente de forma automática, por tanto el registro de duplicados sigue siendo posible.
- Identidad online y offline diferente de todos los clientes debido al registro con diferentes credenciales en los diferentes canales.
- Los procesos de unión y depuración de cuentas de cliente tediosos: aún disponiendo de herramientas en el sistema que te ayudan a identificarlos, necesitan una validación del usuario final y suponen, por tanto, fricción en la relación con el cliente.
Buscando sortear estos obstáculos, muchas empresas han desarrollado su propio proyecto de CRM o CDP para retail omnicanal para obtener una solución efectiva a la gestión de clientes, pero las conclusiones son:
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- Un gasto realmente elevado que no termina de garantizar una base de clientes bien estructurada.
- Dedicación exclusiva de recursos de TI para diseñar las distintas fuentes de datos y realizar la integración con la nueva herramienta.
- Expectativas falsas en los diferentes equipos de tu compañía: Marketing, Gestión de clientes, Loyalty... acerca de la simplificación de la gestión de clientes.
Finalmente, la realidad es que continúan sin poder trabajar de forma 100% fiable, con clientes únicos. Por tanto toda acción de creación de audiencias, definición de campañas... continúan basándose en datos que no son del todo confiables.
¿Qué ocurre si se diseñan acciones de fidelización de clientes sin datos 100% fiables?
Imaginemos que se construye una audiencia con mujeres de un determinado rango de edad que compran ropa de la línea de invierno en "x" marca y que al mismo tiempo no han comprado ninguna prenda de abrigo en los últimos 12 meses. Todo ello con el objetivo de dirigirles una recomendación de compra o una promoción de una gama concreta de abrigos.
En esta audiencia seguramente habrá mujeres que compran todo en tienda, todo en Ecommerce y muchas que compran en los dos canales simultáneamente; por ejemplo, compran preferentemente online excepto los abrigos que los quieren probar bien en tienda.
Como en las plataformas de gestión de clientes (que agrupan la data de cliente uniendo silos de información) tienen un X% de clientes que en tienda son uno y en online son otro cliente distinto, debido a que se han registrado con credenciales diferentes y no están agrupados en torno a una identidad (este X% ni siquiera es muchas veces sencillo de conocer, porque a los ojos del sistema son clientes totalmente válidos). Está claro que se estarán segmentado mal en ese porcentaje y por tanto contactándoles con información o promociones erróneas trasladando mensajes equivocados e incentivos en exceso o en defecto.
Esto crea gran inseguridad en los departamentos que manejan esta información sobre cuáles son los datos y las acciones que ejecutan basados en datos supuestamente correctos. Información no fiable implica que todo lo que se construye a partir de ella se hace con pies de barro.
Consecuencias de una comunicación con el cliente errónea
Esta forma de gestionar las identidades de cliente con las herramientas existentes de CRM o CDP no ofrece, como vemos, una solución efectiva al reto de gestionar clientes únicos y provoca una comunicación no personalizada con cada cliente, afectando a la imagen de marca:
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- El usuario percibe que la marca no le conoce de forma efectiva, incluso detecta puede crear varios registros en el negocio y disponiendo de varias cuentas y beneficios en cada una de ellas.
- El cliente recibe comunicaciones o beneficios que no corresponden a su comportamiento de compra, sesgados por una información parcial.
- Permite a determinados usuarios aprovecharse de un uso “no adecuado” de servicios y beneficios de la marca. Por ejemplo: disfrutar de promociones de bienvenida o por cumpleaños más de una vez.
¿Por qué la mayoría de soluciones no disponen de una gestión de clientes unificada y fiable?
Porque son soluciones CRM /CDP genéricas, que no han sido diseñadas específicamente para el retail, sino para cubrir escenarios generalistas (B2B, sanidad, industria, etc…). Hay que tener claro que este sector tiene características únicas que precisan de un enfoque diferente. Lo que sirve en otro tipo de negocios no funciona bien en un escenario retail y menos en un escenario de omnicanal con varios canales de venta.
Como expusimos en un artículo anterior, en un escenario de un negocio retail, una solución efectiva de gestión de clientes debería de contar, por este orden con las siguientes funcionalidades:
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- Ofrecer un mecanismo de validación automática de la identidad del cliente en los distintos canales y puntos de interacción: tiendas, Ecommerce, formularios,… abstrayendo los distintos IDs de registro que los usuarios usen en cada plataforma.
- Ingestar información de cliente desde múltiples canales, sin unir silos de información, sin necesidad de procesos de limpieza ni unión y depuración de datos.
- Manejar información en tiempo real que permita una operativa y automatización de acciones ágil.
Sólo así, con información de cliente sobre un ID único omnicanal, construido en automático, se garantizan datos 100% fiables, la no duplicidad de perfiles de un mismo cliente y además que el usuario es único para la marca independientemente de sus diferentes puntos de registro e interacción.
Si además, en la misma plataforma, tienes la capacidad de convertir esos datos de cliente en acciones mucho más directas y significativas que lanzar un email, SMS o una publicación en Redes Sociales..., la capacidad de conectar con los clientes y convertir en ventas se dispara.
Conclusiones
Lo más importante de poder contar con estas funcionalidades es que tu cliente pasará a percibir una marca que le conoce y le aporta valor en cada interacción. Una marca que le trata de forma personalizada y le ofrece propuestas y beneficios exclusivos que encajan con sus gustos, preferencias y estilo de vida.
Si realmente estás interesado en conocer nuestra herramienta a fondo y mejorar la fidelización de tus clientes, contacta con nosotros, estaremos encantados de reunirnos contigo lo antes posible ya que ¡no hay tiempo que perder!