Wenn Sie vor Kurzem ein CRM oder eine CDP in Ihrem Einzelhandelsunternehmen eingeführt haben, dann wahrscheinlich, weil Sie erkannt haben, dass die Arbeit mit vereinheitlichten Kundendaten entscheidend für ein effektives Kundenmanagement über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg ist.
Die verlockenden Botschaften der meisten CDP- oder CRM-Plattformen über den Aufbau des „Golden Record“, der „Single Source of Truth“ oder einer „360º-Kundensicht“... klingen sehr verheißungsvoll. Auf den ersten Blick scheint es tatsächlich so, als sei das Zusammenführen und Bereinigen der verschiedenen Silos im Unternehmen (E-Commerce, CRM, Newsletter-Datenbank usw.) der Schlüssel zu diesen begehrten vereinheitlichten Kundendaten.
Doch stellen wir uns der Realität. Wahrscheinlich stellen Sie fest, dass die Botschaft vom „Zusammenführen von Informationssilos“ das Kundenmanagement zwar zu erleichtern schien, es in der Praxis in einem Omnichannel-Einzelhandelsumfeld jedoch nicht wirksam löst und Sie mit zahlreichen Schwierigkeiten konfrontiert sind.
Komplexität im Kundenmanagement
Marketingverantwortliche im Einzelhandel stehen bei der Entwicklung ihrer Strategie zur Verbesserung der Kundenbindung täglich vor diesen Hürden:
- Umgang mit doppelten Kunden: Ihre CDP-Tools sammeln Daten aus verschiedenen Quellen, lösen aber nicht automatisch die eindeutige Identität der Kunden auf, sodass Doppelregistrierungen weiterhin möglich sind.
- Unterschiedliche Online- und Offline-Identität aller Kunden aufgrund der Registrierung mit verschiedenen Zugangsdaten auf den einzelnen Kanälen.
- Aufwendige Prozesse zum Zusammenführen und Bereinigen von Kundenkonten: Selbst mit Tools im System, die bei der Identifizierung helfen, ist eine Validierung durch den Endnutzer nötig, was Reibung in der Kundenbeziehung erzeugt.
Um diese Hindernisse zu überwinden, haben viele Unternehmen ihr CRM- oder CDP-Projekt für den Omnichannel-Einzelhandel umgesetzt, um eine wirksame Lösung für das Kundenmanagement zu finden – doch die Bilanz lautet:
- Wirklich hohe Kosten, die keine gut strukturierte Kundenbasis garantieren.
- Ausschließlicher Einsatz von IT-Ressourcen, um die verschiedenen Datenquellen zu konzipieren und in das neue Tool zu integrieren.
- Falsche Erwartungen in den verschiedenen Teams Ihres Unternehmens (Marketing, Kundenmanagement, Kundenbindung...) hinsichtlich der Vereinfachung des Kundenmanagements.
Letztlich können sie weiterhin nicht mit eindeutigen, zu 100 % verlässlichen Kunden arbeiten. Daher beruhen alle Maßnahmen zur Zielgruppenbildung, Kampagnendefinition usw. weiterhin auf nicht ganz verlässlichen Daten.
Was passiert, wenn Kundenbindungsmaßnahmen ohne zu 100 % verlässliche Daten gestaltet werden?
Stellen Sie sich vor, Sie bilden eine Zielgruppe aus Frauen einer bestimmten Altersgruppe, die Winterbekleidung der Marke „x“ kaufen und gleichzeitig in den letzten 12 Monaten keine Oberbekleidung erworben haben – mit dem Ziel, ihnen eine Kaufempfehlung oder eine Aktion für eine bestimmte Mantelkollektion zu schicken.
In dieser Zielgruppe werden sich sicher Frauen befinden, die alles im Geschäft kaufen, andere, die alles online kaufen, und viele, die auf beiden Kanälen gleichzeitig einkaufen – zum Beispiel kaufen sie lieber online, außer Mäntel, die sie im Geschäft anprobieren möchten.
Da Kundenmanagement-Plattformen (die Kundendaten durch das Zusammenführen von Informationssilos gruppieren) einen Anteil X an Kunden haben, die im Geschäft ein anderer sind als online, weil sie unterschiedliche Zugangsdaten verwendet haben und nicht unter einer Identität zusammengefasst werden (dieser Anteil X ist nicht einmal leicht zu ermitteln, denn für das System sind es völlig gültige Kunden), werden sie in diesem Anteil zwangsläufig falsch segmentiert und mit falschen Informationen oder Aktionen angesprochen, wodurch falsche Botschaften und Anreize vermittelt werden – entweder zu viel oder zu wenig.
Das führt zu großer Unsicherheit in den Abteilungen, die mit diesen Informationen arbeiten, darüber, welche Daten und Maßnahmen sie auf Basis vermeintlich korrekter Daten verwenden. Unzuverlässige Informationen bedeuten, dass alles, was darauf aufbaut, auf wackeligen Fundamenten steht.
Folgen einer fehlerhaften Kundenkommunikation
Diese Art der Verwaltung von Kundenidentitäten mit den bestehenden CRM- oder CDP-Tools bietet keine wirksame Lösung für die Herausforderung, eindeutige Kunden zu verwalten, und führt zu einer nicht personalisierten Kommunikation mit jedem Kunden, was das Markenimage beeinträchtigt:
- Der Nutzer hat den Eindruck, dass die Marke ihn nicht wirklich kennt, und kann sogar mehrere Registrierungen im Unternehmen anlegen und auf jeder andere Konten und Vorteile haben.
- Der Kunde erhält Mitteilungen oder Vorteile, die nicht zu seinem Kaufverhalten passen, weil sie auf unvollständigen Informationen beruhen.
- Es ermöglicht bestimmten Nutzern, eine „unsachgemäße“ Nutzung der Services und Vorteile der Marke auszunutzen. Zum Beispiel: Willkommens- oder Geburtstagsaktionen mehr als einmal in Anspruch zu nehmen.
Warum bieten die meisten Lösungen kein einheitliches und verlässliches Kundenmanagement?
Weil es generische CRM-/CDP-Lösungen sind, die nicht speziell für den Einzelhandel entwickelt wurden, sondern allgemeine Szenarien abdecken sollen (B2B, Gesundheitswesen, Industrie usw.). Es liegt auf der Hand, dass diese Branche besondere Merkmale aufweist, die einen anderen Ansatz erfordern. Was in anderen Geschäftsfeldern funktioniert, funktioniert im Einzelhandel nicht gut, erst recht nicht in einem Omnichannel-Szenario mit mehreren Vertriebskanälen.
Wie wir in einem früheren Artikel erwähnt haben, sollte eine wirksame Kundenmanagement-Lösung im Einzelhandel in dieser Reihenfolge die folgenden Funktionen bieten:
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- Einen automatischen Validierungsmechanismus für die Kundenidentität über verschiedene Kanäle und Kontaktpunkte hinweg bieten (Geschäfte, E-Commerce, Formulare...) und dabei von den unterschiedlichen Registrierungs-IDs abstrahieren, die Nutzer auf jeder Plattform verwenden.
- Kundeninformationen aus mehreren Kanälen aufnehmen, ohne Informationssilos zusammenzuführen und ohne Prozesse zur Datenbereinigung und -zusammenführung.
- Echtzeitinformationen verarbeiten, die einen agilen Betrieb und die Automatisierung von Aktionen ermöglichen.
Nur so, mit den Kundeninformationen unter einer eindeutigen, automatisch aufgebauten Omnichannel-ID, sind zu 100 % verlässliche Daten gewährleistet, ohne doppelte Profile desselben Kunden – und der Nutzer ist für die Marke eindeutig, unabhängig von seinen verschiedenen Registrierungs- und Kontaktpunkten.
Wenn Sie außerdem auf derselben Plattform die Möglichkeit haben, diese Kundendaten in weitaus direktere und bedeutsamere Aktionen umzusetzen als den Versand einer E-Mail, einer SMS oder eines Social-Media-Beitrags..., steigt die Fähigkeit, mit Kunden in Kontakt zu treten und Verkäufe zu erzielen, enorm.
Fazit
Das Wichtigste an diesen Funktionen ist, dass Ihr Kunde eine Marke wahrnimmt, die ihn kennt und bei jeder Interaktion Mehrwert bietet. Eine Marke, die ihn persönlich behandelt und exklusive Angebote und Vorteile bietet, die zu seinen Vorlieben, Präferenzen und seinem Lebensstil passen.
Wenn Sie sich wirklich dafür interessieren, unser Tool im Detail kennenzulernen und die Kundenbindung zu verbessern, kontaktieren Sie uns: Wir freuen uns, Sie so bald wie möglich zu treffen, denn es gibt keine Zeit zu verlieren!