Se hai implementato di recente un CRM o una CDP nel tuo business retail, probabilmente è perché hai capito che lavorare con dati cliente unificati è fondamentale per una gestione efficace dei clienti su tutti i canali e i punti di contatto.
I messaggi accattivanti della maggior parte delle piattaforme CDP o CRM sulla creazione del "Golden Record", della "Single Source of Truth" o di una "visione a 360º del cliente"... sono molto suggestivi. A prima vista sembra proprio che unire e ripulire i vari silos presenti in azienda (e-commerce, CRM, database della newsletter, ecc.) sia la chiave per ottenere quei tanto desiderati dati cliente unificati.
Ma guardiamo in faccia la realtà. Probabilmente stai scoprendo che, sebbene il messaggio di "unire i silos di informazione" sembrasse semplificare la gestione dei clienti, nella pratica, in un contesto retail omnicanale, non la risolve in modo efficace e ti trovi ad affrontare numerose difficoltà.
Le complessità della gestione dei clienti
I responsabili marketing del settore retail si scontrano ogni giorno con queste barriere quando definiscono la propria strategia per migliorare la fidelizzazione dei clienti:
- Gestione dei clienti duplicati: i tuoi strumenti CDP raccolgono dati da fonti diverse ma non risolvono automaticamente l’identità univoca dei clienti, per cui le registrazioni duplicate restano possibili.
- Identità online e offline diversa per tutti i clienti, a causa della registrazione con credenziali differenti sui vari canali.
- Processi laboriosi di unione e pulizia degli account cliente: anche con strumenti nel sistema che aiutano a identificarli, richiedono la convalida dell’utente finale, creando attrito nella relazione con il cliente.
Per superare questi ostacoli, molte aziende hanno sviluppato il proprio progetto di CRM o CDP per il retail omnicanale alla ricerca di una soluzione efficace per la gestione dei clienti, ma le conclusioni sono:
- Una spesa davvero elevata che non garantisce una base clienti ben strutturata.
- Dedizione esclusiva di risorse IT per progettare le diverse fonti di dati e integrarle con il nuovo strumento.
- False aspettative tra i diversi team dell’azienda (Marketing, Gestione clienti, Fidelizzazione...) riguardo alla semplificazione della gestione dei clienti.
Alla fine, non riescono comunque a lavorare con clienti unici e affidabili al 100%. Di conseguenza, tutte le azioni di creazione di audience, definizione di campagne... continuano a basarsi su dati non del tutto affidabili.
Cosa succede se le azioni di fidelizzazione vengono progettate senza dati affidabili al 100%?
Immagina di costruire un’audience di donne di una certa fascia d’età che acquistano abbigliamento invernale del brand "x" e che, allo stesso tempo, non hanno comprato nessun capospalla negli ultimi 12 mesi, il tutto con l’obiettivo di proporre loro una raccomandazione d’acquisto o una promozione su una specifica linea di cappotti.
In questa audience ci saranno sicuramente donne che comprano tutto in negozio, altre tutto online e molte che acquistano su entrambi i canali contemporaneamente; per esempio, preferiscono comprare online tranne i cappotti, che vogliono provare in negozio.
Poiché le piattaforme di gestione dei clienti (che raggruppano i dati dei clienti unendo i silos di informazione) hanno una percentuale X di clienti che sono uno in negozio e un altro online a causa di credenziali di registrazione diverse e che non vengono raggruppati in un’unica identità (questa percentuale X non è nemmeno facile da conoscere, perché per il sistema sono clienti perfettamente validi), è evidente che in quella percentuale saranno segmentati male e quindi contattati con informazioni o promozioni sbagliate, trasmettendo messaggi e incentivi errati, in eccesso o in difetto.
Questo genera grande incertezza nei reparti che gestiscono queste informazioni, su quali dati usare e su quali azioni eseguire sulla base di dati presumibilmente corretti. Le informazioni inaffidabili implicano che tutto ciò che vi si costruisce sopra poggia su basi instabili.
Conseguenze di una comunicazione errata con il cliente
Questo modo di gestire le identità dei clienti con gli strumenti CRM o CDP esistenti non offre una soluzione efficace alla sfida di gestire clienti unici e genera una comunicazione non personalizzata con ciascun cliente, danneggiando l’immagine del brand:
- L’utente percepisce che il brand non lo conosce davvero e può persino creare più registrazioni nel negozio, avendo diversi account e benefit su ciascuno.
- Il cliente riceve comunicazioni o benefit che non corrispondono al suo comportamento d’acquisto, falsati da informazioni parziali.
- Permette a certi utenti di approfittare di un uso "improprio" dei servizi e dei benefit del brand. Per esempio: usufruire delle promozioni di benvenuto o di compleanno più di una volta.
Perché la maggior parte delle soluzioni non offre una gestione dei clienti unificata e affidabile?
Perché sono soluzioni CRM/CDP generiche, non progettate specificamente per il retail ma per coprire scenari generalisti (B2B, sanità, industria, ecc.). È chiaro che questo settore ha caratteristiche uniche che richiedono un approccio diverso. Ciò che funziona in altri tipi di business non funziona bene in uno scenario retail, tanto meno in uno scenario omnicanale con più canali di vendita.
Come abbiamo detto in un articolo precedente, in uno scenario di business retail una soluzione efficace di gestione dei clienti dovrebbe avere, in quest’ordine, le seguenti funzionalità:
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- Offrire un meccanismo automatico di convalida dell’identità del cliente su diversi canali e punti di contatto (negozi, e-commerce, form...), astraendo i diversi ID di registrazione che gli utenti usano su ciascuna piattaforma.
- Acquisire informazioni sui clienti da più canali, senza unire silos di informazione, senza bisogno di processi di pulizia e unione dei dati.
- Gestire informazioni in tempo reale che consentano un’operatività agile e l’automazione delle azioni.
Solo così, con le informazioni del cliente su un unico ID omnicanale costruito automaticamente, si garantiscono dati affidabili al 100%, nessuna duplicazione dei profili dello stesso cliente e un utente unico per il brand, indipendentemente dai suoi diversi punti di registrazione e di interazione.
Inoltre, se sulla stessa piattaforma hai la possibilità di trasformare questi dati cliente in azioni molto più dirette e significative dell’invio di un’email, di un SMS o di un post sui social..., la capacità di entrare in contatto con i clienti e di convertire in vendite alle stelle.
Conclusioni
La cosa più importante di avere queste funzionalità è che il tuo cliente inizierà a percepire un brand che lo conosce e che aggiunge valore in ogni interazione. Un brand che lo tratta in modo personale e che offre proposte e benefit esclusivi in linea con i suoi gusti, le sue preferenze e il suo stile di vita.
Se sei davvero interessato a conoscere a fondo il nostro strumento e a migliorare la fidelizzazione dei tuoi clienti, contattaci: saremo felici di incontrarti il prima possibile, perché non c’è tempo da perdere!