Warum verfügen Sie trotz hoher Investitionen in Tools nicht über verlässliche Kundendaten?

Der Handel gründete seine Existenz von Anfang an auf der Kombination aus Produkt und Kunde.

Auch heute noch stützen spezialisierte Händler einen großen Teil ihrer Strategie darauf, ihre Kunden sehr gut zu kennen, meist durch das persönliche Wissen des Inhabers oder der Verkaufsberater, die sich für die Gewohnheiten jedes Einzelnen interessieren. Das Ziel ist eine persönliche Beratung, die genau die Produkte und Dienstleistungen empfiehlt und anbietet, die am besten zu Geschmack und Vorlieben des jeweiligen Kunden passen.

Der enorme Aufschwung des Handels in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts mit der territorialen Expansion der Unternehmen führte dazu, dass der Wert vom Kunden auf das Produkt überging.

Die größten Händler in Mode, Lebensmitteln und Beauty setzten auf Massenmedien, um Kunden in die stationären Geschäfte zu locken, in denen das Produkt im Mittelpunkt stand – wahrscheinlich, weil eine individuelle Kundenbetreuung nicht mehr möglich war.

Mit dem E-Commerce entstand ein neuer Kanal, über den Händler nicht nur verkaufen, sondern auch Kundendaten verwalten konnten. Kunden blieben bei ihren Einkäufen meist nicht mehr anonym, und die Unternehmen erkannten, dass all diese Daten – Kundenprofil, Kaufhistorie und Verhalten – großen Mehrwert bieten konnten.

Das Problem liegt vor allem im stationären Geschäft: Wie gelangt man im Laden an Kundendaten und wie führt man sie mit den Online-Daten zusammen?

• Die erste Antwort auf diesen Bedarf kam von den POS-Anwendungen, die neben der Erfassung von Verkäufen auch die Kundenregistrierung anboten und die Transaktion der „Kundenakte“ zuordneten, mit eingeschränktem Zugriff auf analytische Informationen.

• Danach rückten CRM-Systeme in den Mittelpunkt. Diese Lösungen, die in vielen Branchen (B2B, Reisebüros, Telekommunikationsanbieter, Stromversorger usw.) als Schlüsselwerkzeuge Einzug hielten, kamen auch im „reinen“ Handel an, mit dem Ziel, eine übergeordnete Ebene der Kundenverwaltung zu bieten – im Geschäft wie im E-Commerce.

• Als Weiterentwicklung der CRM-Systeme im Bereich Datenvereinheitlichung und -verarbeitung ist in den letzten Jahren das Konzept der CDP entstanden. Ihr Wert liegt in der Fähigkeit, Daten aus mehreren Informationssilos aufzunehmen, um den sogenannten „Golden Record“, die „Single Source of Truth“ oder die „Single Customer View“ aufzubauen, die alle über einen Nutzer verstreuten Informationen aus verschiedenen Repositories und Systemen zusammenführt.

Obwohl die CDP der beste der drei Ansätze ist, reicht sie in der vorgeschlagenen Form nicht aus, um im Handel eine angemessene Antwort zu liefern.

SEHEN WIR UNS AN, WARUM

Bei einem Händler können Nutzer an jedem Interaktionspunkt (E-Commerce, stationäre Geschäfte, Landingpages usw.) mit unterschiedlichen Kennungen registriert werden, typischerweise mit E-Mail-Adressen oder Telefonnummern (manchmal auch mit Steuernummer usw.). Das führt zu zwei Arten von Problemen:

• Das erste ist, dass diese Registrierungskennungen sehr oft nicht validiert werden, das heißt, sie können fiktiv angelegt (E-Mail-Konten, die ausschließlich zu diesem Zweck erstellt wurden) oder fehlerhaft eingegeben worden sein (Tippfehler des Nutzers oder des Personals). Das führt zu doppelten Konten, und es ist üblich, denselben Kunden mit zwei oder mehr Konten in jedem Registrierungskanal zu finden.

• Das zweite ist, dass der Kunde auf jeder Plattform eine andere Registrierungskennung haben kann, weil jedes System ein anderes Tool ist. Im Geschäft erscheint er mit einer E-Mail-Adresse, im E-Commerce mit einer anderen E-Mail-Adresse oder mit einer Telefonnummer usw.

Eine Standard-CDP arbeitet, indem sie Kundeninformationen aus den verschiedenen Informationssilos aufnimmt: Datenspeicher von CRM, E-Commerce, POS usw. Anschließend führt sie „Bereinigungs-“ sowie „Zusammenführungs- und Kuratierungsprozesse“ durch, um die auf den verschiedenen Plattformen verfügbaren Daten rund um einen Kunden zu vereinheitlichen.

Dieser Ansatz löst die Identifikation des Kunden unter einer einzigen ID jedoch weder an der Quelle noch automatisch. Stattdessen übernimmt er die in den verschiedenen Geschäftsplattformen vorhandenen Identitäten und überlässt die Vereinheitlichung der Identitäten einem Prozess aus Bereinigung, Zusammenführung und Kuratierung. Die Folgen:

• Mechanismen zum Zusammenführen, Bereinigen und Kuratieren der Daten müssen regelmäßig angestoßen werden, was für das Marketing- oder Kundenteam in einem mühsamen, fortlaufenden Prozess unnötigen Mehraufwand erzeugt.

• Vorfälle mit doppelten Nutzern müssen bearbeitet werden, was bei Kunden Frustration und das Risiko von Dateninkonsistenzen erzeugt. Zu 100 % verlässliche Informationen gibt es nie, was zu Unsicherheit im Datenmanagement führt.

• Aktionen und Kampagnen bei Kunden auf Basis nicht vollständig verlässlicher Informationen führen zu Kommunikationsfehlern, niedriger Conversion und, was am schlimmsten ist, zu unzufriedenen Nutzern.

Daher sollte die Kundenmanagement-Lösung (CDP) im Handel in dieser Reihenfolge:

• einen Mechanismus zur automatischen Validierung der Kundenidentität in den verschiedenen Kanälen und Interaktionspunkten bieten: Geschäfte, E-Commerce, Formulare usw., und dabei von den unterschiedlichen Registrierungs-IDs abstrahieren, die Nutzer auf jeder Plattform verwenden.

• Kundeninformationen aus mehreren Kanälen aufnehmen, ohne Informationssilos zu verbinden, und ohne dass Prozesse zur Bereinigung oder zur Zusammenführung und Kuratierung von Daten nötig sind.

• Daten in Echtzeit verwalten, die einen agilen Betrieb und die Automatisierung von Aktionen ermöglichen.

Dieser Ansatz ermöglicht es, mit verlässlichen Kundendaten zu arbeiten und dem Unternehmen in den verschiedenen Bereichen Mehrwert zu bieten, die von diesen belastbaren Kundeninformationen profitieren:

MARKETING

Marketingteams können für jeden Kunden personalisierte Angebote, Vorteile und Services entwickeln.

Das vereinheitlichte Kundenprofil und die Verhaltensdaten ermöglichen es dem Marketing, jeden Nutzer individuell anzusprechen. So steigen der gebotene Mehrwert, die Identifikation der Kunden mit der Marke und letztlich die Verkaufskonversion.

KUNDENSERVICE

Eine einheitliche Sicht auf Käufe, Retouren und Interaktionen der Kunden über alle Kanäle hinweg ermöglicht einen deutlich schnelleren und präziseren Service bei Anfragen und Problemen.

Kunden nehmen eine Marke wahr, die sie kennt und sich bemüht, ihnen einen Kundenservice mit maximaler Zufriedenheit zu bieten.

DATEN

Datenschutzstandards und -vorschriften wie die der GDPR erfordern eine sichere und verlässliche Verwaltung der Einwilligungen der Nutzer an den verschiedenen Interaktionspunkten.

Einheitliche und zu 100 % verlässliche Kundeninformationen gewährleisten den Daten- und Rechtsabteilungen eine verlässliche, zentrale Steuerung der Datenschutzrichtlinie und der Zustimmung der Nutzer. Das schafft Vertrauen bei den Endkunden und Sicherheit für die Organisation.

MANAGEMENT

Vertrieb, Finanzen und Geschäftsführung sind Nutzer, denen die einheitliche Verwaltung der Kundendaten in verschiedenen Bereichen Mehrwert bringt, etwa bei der Bedarfsplanung, dem Bestandsabbau oder der Geschäftsprognose.

Eine CDP für den Handel sollte einen Mechanismus zur Authentifizierung und Vereinheitlichung der Nutzeridentitäten bieten und nicht nur Informationssilos „verbinden“ und „kuratieren“

Was bieten wir?

Wapping ist eine speziell für den Handel entwickelte Plattform, die drei eng miteinander verbundene Herausforderungen löst: Kundenkenntnis, Personalisierung und Omnichannel-Einkaufserlebnis.

Zur ersten Herausforderung, der (verlässlichen) Kundenkenntnis und Thema dieses Artikels, bietet Wapping:

• Eine Lösung zur Registrierung und Identifikation der Kunden, bei der der Kunde validiert wird – bei der ersten Interaktion in einem beliebigen Kanal –, um automatisch eine eindeutige und zu 100 % verlässliche ID zu erzeugen.

• Die transaktionale Anbindung aller Vertriebskanäle zur automatischen Aufnahme sämtlicher Interaktionen des Kunden mit der Marke. WIR VERBINDEN KEINE SILOS: Die Daten werden in Echtzeit direkt an der Quelle unter einer eindeutigen ID pro Kunde aufgenommen, ohne Prozesse zur Bereinigung, Zusammenführung und Kuratierung.

• Verlässliche und belastbare Daten, die die Nutzung analytischer Kundeninformationen ermöglichen sowie von Omnichannel-Kaufmustern und -Verhalten, ebenso wie eine effiziente Verwaltung der Nutzereinwilligungen gemäß GDPR.

Fazit

Einheitliche Kundendaten sind der Schlüssel, um Kunden zu verstehen und ihre Identifikation mit der Marke und ihre Bindung zu stärken.

Der Handel hat eigene Merkmale, die ihn deutlich von jeder anderen Branche unterscheiden. Häufig funktionieren die klassischen Ansätze aus anderen Branchen im Handel nicht gut. Es braucht speziell dafür konzipierte Lösungen.

Wir haben gesehen, wie Wapping Händlern eine differenzierende, speziell auf sie zugeschnittene Lösung für die Vereinheitlichung von Kundendaten bietet, mit einer Plattform, die nicht nur die Datenaggregation löst, sondern einen Schritt früher ansetzt und eine Antwort auf die Validierung der Nutzer an den verschiedenen Interaktionspunkten mit der Marke liefert.

Nächste Artikel

Sobald Sie über verlässliche Kundendaten verfügen, besteht der nächste Schritt darin, daraus Geschäftswert zu schaffen. Information ist Macht, aber nur, wenn sie in Handeln umgesetzt werden kann.

In den nächsten Beiträgen sehen wir, wie Wapping diesen Mehrwert für das Unternehmen durch den Aufbau personalisierter Services mit Omnichannel-Funktionsweise ermöglicht.

Möchten Sie wissen, wie? Kontaktieren Sie uns!

Das Wapping-Team www.wappingweb.com