Porque não gere dados de clientes fiáveis apesar do forte investimento em ferramentas?

O retalho baseou a sua existência, desde as origens, na combinação produto-cliente.

Ainda hoje, os retalhistas especializados baseiam grande parte da sua estratégia em conhecer muito bem os seus clientes, na maioria dos casos através do conhecimento pessoal do proprietário ou do vendedor, que se preocupa em conhecer os hábitos de cada pessoa. O objetivo final é oferecer um atendimento personalizado, para recomendar e propor os produtos e serviços que melhor se adaptam aos gostos e às preferências de cada um.

O grande crescimento do retalho na segunda metade do século XX, com a expansão territorial dos negócios, levou a uma transferência de valor para o produto em detrimento do cliente.

Os principais retalhistas de moda, alimentação e beleza recorreram aos meios de comunicação de massas para atrair clientes às lojas físicas, onde o produto era o protagonista, provavelmente porque a gestão individual de clientes já não era possível.

O nascimento do e-commerce trouxe um novo canal em que os retalhistas podiam não só vender, mas também gerir dados de clientes. Na maioria dos casos, os clientes deixaram de ser anónimos nas suas compras, e as empresas perceberam que todos estes dados — perfil do cliente, histórico de compras e comportamento — podiam trazer grande valor.

O problema está sobretudo na loja física: como obter dados dos clientes em loja e como os unificar com os dados online?

• A primeira resposta a esta necessidade surgiu com as aplicações de POS que, além de registarem vendas, passaram a permitir o registo de clientes e a associar a transação à «ficha do cliente», com algum acesso a informação analítica.

• Mais tarde, os CRM assumiram o protagonismo. Estas soluções, que chegaram como ferramentas-chave em vários setores (B2B, agências de viagens, operadores de telecomunicações, empresas de eletricidade, etc.), chegaram também ao retalho «puro» com a intenção de oferecer uma camada superior de gestão de clientes, tanto em loja como no e-commerce.

• Como evolução dos CRM no campo da unificação e do tratamento de dados, surgiu nos últimos anos o conceito de CDP, que assenta o seu valor na capacidade de ingerir dados de múltiplos silos de informação para tentar construir o chamado «golden record», «fonte única de verdade» ou «visão única do cliente», que reúne toda a informação sobre um utilizador dispersa por diferentes repositórios e sistemas.

Embora a CDP seja a melhor abordagem das três, tal como está proposta, não é suficiente para dar uma resposta adequada a um cenário de retalho.

VEJAMOS PORQUÊ

Num retalhista, os clientes podem ser registados em cada ponto de interação — e-commerce, lojas físicas, landing pages, etc. — com identificadores diferentes, tipicamente emails ou números de telemóvel (embora por vezes também o número de contribuinte, etc.). Isto causa dois tipos de problemas:

• O primeiro é que, em muitas ocasiões, estes identificadores de registo não são validados, ou seja, podem ter sido criados de forma fictícia (contas de email criadas exclusivamente para esse fim) ou introduzidos erradamente (erro de digitação do utilizador ou do funcionário). Isto provoca a duplicação de contas, sendo comum encontrar o mesmo cliente com duas ou mais contas em cada um dos canais de registo.

• O segundo é que o cliente pode ter um identificador de registo diferente em cada plataforma, porque cada sistema é uma ferramenta distinta. Em loja aparece com um email, no e-commerce com outro email ou com um número de telemóvel, etc.

Uma CDP convencional funciona ingerindo informação de clientes dos diferentes silos de informação: repositórios de dados de CRM, e-commerce, POS, etc., e executando processos de «limpeza» e de «junção e curadoria» para tentar unificar em torno de um cliente os dados disponíveis nas diferentes plataformas.

Mas esta abordagem não resolve na origem nem de forma automática a identificação do cliente sob um ID único. Em vez disso, assume as identidades existentes nas diferentes plataformas do negócio e confia a unificação das identidades a um processo de limpeza, junção e curadoria. Consequentemente:

• Os mecanismos de fusão, limpeza e curadoria de dados têm de ser executados periodicamente, o que cria uma carga de trabalho extra desnecessária para a equipa de marketing ou de clientes, num processo tedioso e contínuo.

• É necessário tratar incidências de utilizadores duplicados, o que gera frustração nos clientes e riscos de inconsistência de dados. Nunca se dispõe de informação 100% fiável, o que leva a insegurança na gestão dos dados.

• Executar ações e campanhas junto dos clientes com base em informação que não é totalmente fiável provoca erros de comunicação, baixa conversão e, pior ainda, a insatisfação dos utilizadores.

Por conseguinte, num ambiente de retalho, a solução de gestão de clientes (CDP) deveria, por esta ordem:

• Oferecer um mecanismo de validação automática da identidade do cliente nos diferentes canais e pontos de interação: lojas, e-commerce, formulários, etc., abstraindo os diferentes IDs de registo que os utilizadores usam em cada plataforma.

• Ingerir informação de clientes de vários canais, sem juntar silos de informação, sem necessidade de processos de limpeza nem de junção e curadoria de dados.

• Gerir dados em tempo real, que permitam uma operação ágil e a automatização de ações.

Esta abordagem permite trabalhar com dados de clientes fiáveis e oferecer valor ao negócio nas diferentes áreas que vão beneficiar desta informação robusta sobre o cliente:

MARKETING

As equipas de marketing poderão construir propostas, benefícios e serviços personalizados para cada cliente.

O perfil unificado do cliente e os dados de comportamento permitem ao marketing falar individualmente com cada utilizador, aumentando o valor oferecido, a identificação do cliente com a marca e, em última instância, a conversão em vendas.

ATENDIMENTO AO CLIENTE

Uma visão unificada das compras, devoluções e interações dos clientes em todos os canais permite oferecer um serviço muito mais rápido e preciso na resposta a questões e incidências.

Os clientes percebem uma marca que os conhece e que se esforça por lhes oferecer um atendimento com a máxima satisfação.

DADOS

As normas e os regulamentos de privacidade de dados, como os impostos pelo GDPR, exigem uma gestão segura e fiável do consentimento dos utilizadores nos diferentes pontos de interação.

Dispor de informação de clientes unificada e 100% fiável garante aos departamentos de dados e jurídico uma orquestração fiável e centralizada da política de privacidade e da aceitação por parte dos utilizadores, transmitindo confiança aos clientes finais e segurança à organização.

GESTÃO

As áreas comercial e financeira e a administração são utilizadores a quem a gestão unificada de dados de clientes acrescenta valor em diferentes domínios, como o planeamento da procura, a redução de stock ou a projeção do negócio.

Uma CDP para o retalho deve oferecer um mecanismo de autenticação e unificação das identidades dos utilizadores, e não apenas «juntar» e «tratar» silos de informação

O que oferecemos?

A Wapping é uma plataforma criada especificamente para o setor do retalho, para dar resposta a 3 grandes desafios estreitamente relacionados: conhecimento do cliente, personalização e experiência de compra omnicanal.

Relativamente ao primeiro desafio, o conhecimento (fiável) do cliente, tema deste artigo, a Wapping oferece:

• Uma solução de registo/identificação do cliente em que o cliente é validado na primeira interação em qualquer um dos canais, para construir automaticamente um ID único e 100% fiável.

• A ligação transacional de todos os canais de venda para a ingestão automática de toda a interação do cliente com a marca. NÃO JUNTAMOS SILOS: os dados são ingeridos em tempo real diretamente da origem, sob um ID único por cliente, sem processos de limpeza, junção e curadoria.

• Dados fiáveis e robustos que permitem explorar a informação analítica dos clientes e os padrões e comportamentos de compra omnicanal, bem como uma gestão eficiente dos consentimentos dos utilizadores ao abrigo do GDPR.

Conclusão

Os dados de clientes unificados são essenciais para compreender os clientes e aumentar a sua identificação e fidelização.

O setor do retalho apresenta características próprias que o diferenciam significativamente de qualquer outro setor. Em muitas ocasiões, as abordagens clássicas que funcionam noutros setores não funcionam bem no retalho. São necessárias soluções concebidas especificamente para ele.

Vimos como a Wapping oferece uma solução diferencial e específica para os retalhistas em matéria de unificação de dados de clientes, com uma plataforma que resolve não só a agregação de dados, mas que começa um passo antes, oferecendo uma resposta à validação do utilizador nos diferentes pontos de interação com a marca.

Próximos artigos

Quando já gerir dados de clientes fiáveis, o passo seguinte é transformá-los em valor de negócio. A informação é poder, mas só se puder ser convertida em ação.

Nos próximos artigos veremos como a Wapping permite gerar esse valor para o negócio através da construção de serviços personalizados com um funcionamento omnicanal.

Quer saber como? Contacte-nos!

Equipa Wapping www.wappingweb.com