Analítica de datos
Por Iago Carballo · Publicado el 22 de febrero de 2023
El comercio minorista (retail) basó su existencia, desde el inicio de sus tiempos, en una combinación producto-cliente.
Todavía hoy, los negocios especializados, sitúan gran parte de su estrategia en conocer muy bien a sus usuarios, basado en la mayoría de los casos en el conocimiento personal de cada cliente por el propietario/a o vendedor/a, que se preocupa de saber de los hábitos de cada persona. El fin último es ofrecer un trato personalizado para recomendar y proponer aquellos productos y servicios que mejor encajan con los gustos y preferencias de cada persona.
El gran auge experimentado por el retail en la segunda mitad del siglo XX con la expansión territorial de los negocios propició una traslación de valor al producto en detrimento del cliente.
Las más importantes cadenas de moda, alimentación, perfumería,… hacían uso de los medios de comunicación de masas para atraer clientes a unas tiendas físicas donde el producto era el protagonista, en gran medida, porque ya no era posible una gestión individual del cliente.
El nacimiento del ecommerce trajo consigo un nuevo canal en el que los retailers pueden no sólo vender, sino gestionar datos de cliente. El cliente dejaba, en la mayoría de los casos, de ser anónimo en sus compras y se vio que todos esos datos: su perfil, sus compras y sus diferentes comportamientos podían aportar un gran valor a las compañías.
Si bien esta última aproximación de los CDP es la más acertada, en cuanto a la idea de que los datos almacenados en silos no aportan valor al negocio y es necesario unificarlos en una plataforma única en torno al cliente, tal como está planteada, no es suficiente para dar una respuesta adecuda en un escenario retail.
En un negocio retail los usuarios pueden estar registrados en cada punto de interacción: ecommerce, tiendas, landing pages, etc. con diferentes identificadores, típicamente emails o teléfonos (aunque a veces también NIFs, etc.) Esto origina dos tipos de problemas:
Un CDP estándar trabajará ingestando la información de cliente de los distintos silos de información: repositorios de datos de las distintas plataformas que existan en el negocio: CRM, Ecommerce, P.O.S.,… y realizando procesos de “limpieza” y de “unión y depuración” para intentar unificar en torno a un cliente los datos disponibles en las distintas plataformas.
Pero este planteamiento no resuelve ni en origen, ni en automático, la identificación de cliente bajo un ID único, sino que asume las identidades existentes en las distintas plataformas del negocio y fía a un proceso de limpieza, unión y depuración la unificación de identidades. Como consecuencia de ello:
Esto permite trabajar con datos de cliente fiables y ofrecer valor al negocio en las diferentes áreas que sacarán provecho a esta información robusta y fiable en torno al cliente:
Los equipos de marketing podrán construir propuestas, beneficios y servicios personalizados para cada cliente.
Los datos unificados de perfil y comportamiento del cliente permiten a marketing hablar uno a uno con cada usuario incrementando el valor ofrecido, la identificación del cliente con la marca y finalmente la conversión en ventas.
La vista unificada de las compras, devoluciones e interacciones del cliente en todos los canales permite ofrecer un servicio de atención a consultas e incidencias mucho más rápido y preciso.
Los clientes perciben una marca que les conoce y que les ofrece un servicio de atención con la máxima satisfacción para el usuario.
Los estándares y regulaciones acerca de la privacidad de los datos como impone la RGPD, precisan de una gestión segura y fiable del consentimiento de los usuarios en los distintos puntos de interacción.
El disponer de información unificada de cliente y 100% fiable, garantiza a los departamentos de datos y legal, una orquestación fiable y centralizada de las política de privacidad y aceptación de los usuarios, trasladando confianza a los usuarios finales y seguridad a la organización.
Comercial, Financiero y por supuesto Dirección General son usuarios a los que una gestión unificada de datos de cliente aporta valor en distintos ámbitos: planificación de demanda, reducción de stocks,…
Wapping es una plataforma creada específicamente para resolver 3 grandes retos del retail íntimamente relacionados: conocimiento del cliente, personalización y experiencia de compra omnicanal.
En cuanto al primer reto, conocimiento (fiable) del cliente, objeto de este artículo, Wapping ofrece:
Los datos unificados de cliente son clave para entender a los clientes e incrementar su identificación y fidelización.
El retail presenta características propias que lo diferencian notablemente de cualquier otro sector. En muchas ocasiones, las aproximaciones clásicas que funcionan en otros sectores no funcionan bien en retail. Se hacen necesarias soluciones y diseñadas específicamente.
Hemos visto cómo Wapping ofrece una solución diferencial y específica para el retail en cuanto a la unificación de datos de cliente, con una plataforma que resuelve no sólo la agregación de datos sino que comienza un paso antes ofreciendo una respuesta a la validación de los usuarios en los distintos puntos de interacción con la marca.
Una vez se dispone de datos de clientes fiables, se necesita convertirlos en valor para el negocio. La información es poder, sólo si se puede transformar en acción.
En siguientes publicaciones veremos cómo Wapping permite generar ese valor para el negocio a través de la construcción de servicios personalizados con un funcionamiento omnicanal.
¿ Quieres saber cómo? Estamos a tu disposición.
El equipo Wapping