¿Por qué no gestionas datos de cliente fiables a pesar de la gran inversión en herramientas?

El comercio minorista (retail) basó su existencia, desde el inicio de sus tiempos, en una combinación producto-cliente.

Todavía hoy, los negocios especializados, sitúan gran parte de su estrategia en conocer muy bien a sus usuarios, basado en la mayoría de los casos en el conocimiento personal de cada cliente por el propietario/a o vendedor/a, que se preocupa de saber de los hábitos de cada persona. El fin último es ofrecer un trato personalizado para recomendar y proponer aquellos productos y servicios que mejor encajan con los gustos y preferencias de cada persona.

El gran auge experimentado por el retail en la segunda mitad del siglo XX con la expansión territorial de los negocios propició una traslación de valor al producto en detrimento del cliente.

Las más importantes cadenas de moda, alimentación, perfumería,… hacían uso de los medios de comunicación de masas para atraer clientes a unas tiendas físicas donde el producto era el protagonista, en gran medida, porque ya no era posible una gestión individual del cliente.

El nacimiento del ecommerce trajo consigo un nuevo canal en el que los retailers pueden no sólo vender, sino gestionar datos de cliente. El cliente dejaba, en la mayoría de los casos, de ser anónimo en sus compras y se vio que todos esos datos: su perfil, sus compras y sus diferentes comportamientos podían aportar un gran valor a las compañías.

El problema está más en la tienda física, ¿cómo disponer de datos de cliente en tienda física y cómo unificarlos con los datos del canal online?

• La primera aproximación a esta necesidad fue ofrecida por las aplicaciones de P.O.S. que además del registro de la venta y cobro comenzaron a permitir el registro de clientes y la asignación de ventas a su “ficha”, con cierto acceso a información analítica.

• Posteriormente, los CRM tomaron el protagonismo. Estas soluciones que llegaron como herramientas clave en múltiples sectores (agencias de viajes, operadoras de telecomunicación, eléctricas, aseguradoras,…) hicieron también su desembarco en los retailers “puros” con la intención de aportar una capa superior en cuanto a la gestión de la relación con clientes tanto en tienda como en Ecommerce.

• Como una evolución a los CRM en el ámbito de la unificación y tratamiento de datos, surge en los últimos años el concepto de CDP, que sitúa su valor en la capacidad de ingestar datos de múltiples silos de información para tratar de construir lo que conoce como: un “golden record”, “fuente única de la verdad” o “visión única de cliente” que reúna toda la información alrededor de un usuario dispersa en diferentes repositorios y sistemas.

Si bien esta última aproximación de los CDP es la más acertada, en cuanto a la idea de que los datos almacenados en silos no aportan valor al negocio y es necesario unificarlos en una plataforma única en torno al cliente, tal como está planteada, no es suficiente para dar una respuesta adecuda en un escenario retail.

¿VEAMOS POR QUÉ?

En un negocio retail los usuarios pueden estar registrados en cada punto de interacción: ecommerce, tiendas, landing pages, etc. con diferentes identificadores, típicamente emails o teléfonos (aunque a veces también NIFs, etc.) Esto origina dos tipos de problemas:

• El primero es que, en un gran número de ocasiones, estos identificadores de registro no son validados, es decir, pudieron ser creados ficticiamente (cuentas de email creadas exclusivamente para ese propósito) o introducidos erróneamente (error de tecleo del usuario o del personal de tienda) Esto provoca duplicidad de cuentas y es habitual  encontrar a un mismo cliente con dos o más cuentas en cada uno de los canales de registro.

• El segundo, es que el cliente puede tener un identificador de registro distinto en cada plataforma,debido a que cada sistema es una herramienta diferente. En tienda aparece con un email, en ecommerce con otro email o con un teléfono, etc.

Un CDP estándar trabajará ingestando la información de cliente de los distintos silos de información: repositorios de datos de las distintas plataformas que existan en el negocio: CRM, Ecommerce, P.O.S.,… y realizando procesos de “limpieza” y  de “unión y depuración” para intentar unificar en torno a un cliente los datos disponibles en las distintas plataformas.

Pero este planteamiento no resuelve ni en origen, ni en automático, la identificación de cliente bajo un ID único, sino que asume las identidades existentes en las distintas plataformas del negocio y fía a un proceso de limpieza, unión y depuración la unificación de identidades. Como consecuencia de ello:

• Han de lanzarse periódicamente mecanismos de unión, depuración y limpieza de datos lo que origina carga de trabajo extra innecesaria al equipo de marketing o de clientes, en un proceso tedioso y continuo.

• Se hace necesario manejar incidencias de duplicados con los usuarios, lo que genera frustración en los clientes y se asumen riesgos de inconsistencia de datos.

• No se llega a disponer nunca de información 100% fiable lo que conduce a una inseguridad en la gestión de los datos.

• La ejecución de acciones y campañas sobre clientes partiendo de información no del todo fiable lleva a errores de comunicación, baja conversión y lo peor de todo: insatisfacción de los usuarios.

Por tanto, en entorno retail, la solución de gestión de clientes (CDP) debería de, por este orden:

• Ofrecer un mecanismo de validación automática de la identidad del cliente en los distintos canales y puntos de interacción: tiendas, Ecommerce, formularios,… abstrayendo los distintos IDs de registro que los usuarios usen en cada plataforma.

• Ingestar información de cliente desde múltiples canales, sin unir silos de información, sin necesidad de procesos de limpieza ni unión y depuración de datos.

• Manejar información en tiempo real que permita una operativa y automatización de acciones ágil.

Esto permite trabajar con datos de cliente fiables y ofrecer valor al negocio en las diferentes áreas que sacarán provecho a esta información robusta y fiable en torno al cliente:

MARKETING

Los equipos de marketing podrán construir propuestas, beneficios y servicios personalizados para cada cliente.

Los datos unificados de perfil y  comportamiento del cliente permiten a marketing hablar uno a uno con cada usuario incrementando el valor ofrecido, la identificación del cliente con la marca y finalmente la conversión en ventas.

ATENCIÓN AL CLIENTE

La vista unificada de las compras, devoluciones e interacciones del cliente en todos los canales permite ofrecer un servicio de atención a consultas e incidencias mucho más rápido y preciso.

Los clientes perciben una marca que les conoce y que les ofrece un servicio de atención con la máxima satisfacción para el usuario.

DATA

Los estándares y regulaciones acerca de la privacidad de los datos como impone la RGPD, precisan de una gestión segura y fiable del consentimiento de los usuarios en los distintos puntos de interacción.

El disponer de información unificada de cliente y 100% fiable, garantiza a los departamentos de datos y legal, una orquestación fiable y centralizada de las política de privacidad y aceptación de los usuarios, trasladando confianza a los usuarios finales y seguridad a la organización.

GESTIÓN

Comercial, Financiero y por supuesto Dirección General son usuarios a los que una gestión unificada de datos de cliente aporta valor en distintos ámbitos: planificación de demanda, reducción de stocks,…

¿Qué ofrecemos?

Wapping es una plataforma creada específicamente para resolver 3 grandes retos del retail íntimamente relacionados: conocimiento del cliente, personalización y experiencia de compra omnicanal.

En cuanto al primer reto, conocimiento (fiable) del cliente, objeto de este artículo, Wapping ofrece:

• Una solución de registro/identificación del cliente donde se valida al cliente en la primera interacción en cualquiera de los canales para construir en automático un ID único y 100% fiable.

• La conexión transaccional de todos los canales de venta para la ingesta automática de toda interacción del cliente con la marca. NO UNIMOS SILOS, sino que los datos se ingestan directamente desde la fuente bajo un ID único por cliente, sin procesos de limpieza, unión y depuración y además en tiempo real.

• Datos fiables y robustos datos que permite explotar información analítica de clientes, patrones y comportamientos de compra omnicanal, así como soportar de forma eficiente la gestión de los consentimientos de los usuarios bajo RGPD.

Conclusión

Los datos unificados de cliente son clave para entender a los clientes e incrementar su identificación y fidelización.

El retail presenta características propias que lo diferencian notablemente de cualquier otro sector.  En muchas ocasiones, las aproximaciones clásicas que funcionan en otros sectores no funcionan bien en retail. Se hacen necesarias soluciones y diseñadas específicamente.

Hemos visto cómo Wapping ofrece una solución diferencial y específica para el retail en cuanto a la unificación de datos de cliente, con una plataforma que resuelve no sólo la agregación de datos sino que comienza un paso antes ofreciendo una respuesta a la validación de los usuarios en los distintos puntos de interacción con la marca.

Próximos capítulos

Una vez se dispone de datos de clientes fiables, se necesita convertirlos en valor para el negocio. La información es poder, sólo si se puede transformar en acción.

En siguientes publicaciones veremos cómo Wapping permite generar ese valor para el negocio a través de la construcción de servicios personalizados con un funcionamiento omnicanal.

¿ Quieres saber cómo?  Estamos a tu disposición.

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El equipo Wapping

www.wappingweb.com