Perché non gestisci dati dei clienti affidabili nonostante i forti investimenti in strumenti?

Il retail ha fondato la propria esistenza, fin dalle origini, sulla combinazione prodotto-cliente.

Ancora oggi, i retailer specializzati basano gran parte della propria strategia sulla conoscenza approfondita dei clienti, nella maggior parte dei casi fondata sulla conoscenza personale del titolare o dell’addetto alle vendite, che si prende cura di conoscere le abitudini di ciascuna persona. L’obiettivo finale è offrire un’assistenza personalizzata, per consigliare e proporre i prodotti e i servizi più adatti ai gusti e alle preferenze di ciascuno.

Il grande boom del retail nella seconda metà del XX secolo, con l’espansione territoriale delle attività, ha portato a uno spostamento del valore verso il prodotto a scapito del cliente.

I principali retailer di moda, alimentare e bellezza hanno fatto ricorso ai mass media per attirare i clienti nei negozi fisici, dove il protagonista era il prodotto, probabilmente perché una gestione individuale dei clienti non era più possibile.

La nascita dell’e-commerce ha portato un nuovo canale in cui i retailer potevano non solo vendere, ma anche gestire i dati dei clienti. Nella maggior parte dei casi i clienti hanno smesso di essere anonimi nei loro acquisti, e le aziende hanno capito che tutti questi dati (profilo del cliente, storico degli acquisti e comportamento) potevano offrire un grande valore.

Il problema è soprattutto nel negozio fisico: come ottenere i dati dei clienti in negozio e come unificarli con quelli online?

• La prima risposta a questa esigenza è arrivata dalle applicazioni POS che, oltre a registrare le vendite, hanno iniziato a offrire la registrazione dei clienti e ad assegnare la transazione alla «scheda cliente», con un certo accesso a informazioni analitiche.

• In seguito, i CRM hanno preso la scena. Queste soluzioni, arrivate come strumenti chiave in numerosi settori (B2B, agenzie di viaggio, operatori di telecomunicazioni, società elettriche, ecc.), sono approdate anche nel retail «puro» con l’intento di offrire un livello superiore di gestione dei clienti, sia in negozio sia nell’e-commerce.

• Come evoluzione dei CRM nell’ambito dell’unificazione e dell’elaborazione dei dati, negli ultimi anni è emerso il concetto di CDP, che fonda il proprio valore sulla capacità di acquisire dati da molteplici silos informativi per cercare di costruire il cosiddetto «golden record», «fonte unica di verità» o «visione unica del cliente», che riunisce tutte le informazioni su un utente disperse in diversi archivi e sistemi.

Sebbene la CDP sia l’approccio migliore tra i tre, così com’è proposta, non basta a fornire una risposta adeguata in uno scenario retail.

VEDIAMO PERCHÉ

In un retailer gli utenti possono essere registrati a ogni punto di interazione (e-commerce, negozi fisici, landing page, ecc.) con identificativi diversi, tipicamente email o numeri di telefono (anche se a volte anche il codice fiscale, ecc.). Questo causa due tipi di problemi:

• Il primo è che, in moltissimi casi, questi identificativi di registrazione non sono validati, cioè potrebbero essere stati creati in modo fittizio (account email creati esclusivamente a tale scopo) o inseriti in modo errato (errore di battitura dell’utente o del personale). Questo causa la duplicazione degli account ed è comune trovare lo stesso cliente con due o più account in ciascuno dei canali di registrazione.

• Il secondo è che il cliente può avere un identificativo di registrazione diverso su ciascuna piattaforma, perché ogni sistema è uno strumento diverso. In negozio compare con una email, nell’e-commerce con un’altra email o con un numero di telefono, ecc.

Una CDP standard funziona acquisendo le informazioni sui clienti dai diversi silos informativi: archivi di dati di CRM, e-commerce, POS, ecc., ed eseguendo processi di «pulizia» e di «unione e curation» per cercare di unificare attorno a un cliente i dati disponibili sulle diverse piattaforme.

Ma questo approccio non risolve né all’origine né in modo automatico l’identificazione del cliente con un ID univoco. Assume invece le identità esistenti nelle diverse piattaforme aziendali e affida l’unificazione delle identità a un processo di pulizia, unione e curation. Di conseguenza:

• I meccanismi di unione, pulizia e curation dei dati devono essere eseguiti periodicamente, il che crea un carico di lavoro extra inutile per il team marketing o clienti, in un processo noioso e continuo.

• Occorre gestire le segnalazioni di utenti duplicati, il che genera frustrazione nei clienti e rischi di incoerenza dei dati. Non si dispone mai di informazioni affidabili al 100%, e questo genera insicurezza nella gestione dei dati.

• Eseguire azioni e campagne sui clienti sulla base di informazioni non del tutto affidabili porta a errori di comunicazione, bassa conversione e, peggio ancora, insoddisfazione degli utenti.

Pertanto, in un contesto retail, la soluzione di gestione dei clienti (CDP) dovrebbe, in quest’ordine:

• Offrire un meccanismo di validazione automatica dell’identità del cliente nei diversi canali e punti di interazione: negozi, e-commerce, form, ecc., astraendo i diversi ID di registrazione che gli utenti usano su ciascuna piattaforma.

• Acquisire le informazioni sui clienti da più canali, senza unire silos informativi, senza bisogno di processi di pulizia né di unione e curation dei dati.

• Gestire dati in tempo reale, che consentano un’operatività agile e l’automazione delle azioni.

Questo approccio permette di lavorare con dati dei clienti affidabili e di offrire valore al business nelle diverse aree che trarranno vantaggio da queste informazioni solide sul cliente:

MARKETING

I team marketing potranno costruire proposte, vantaggi e servizi personalizzati per ogni cliente.

Il profilo cliente unificato e i dati comportamentali permettono al marketing di parlare one-to-one con ogni utente, aumentando il valore offerto, l’identificazione del cliente con il brand e, in ultima analisi, la conversione in vendite.

CUSTOMER SERVICE

Una visione unificata di acquisti, resi e interazioni dei clienti in tutti i canali consente di offrire un servizio molto più rapido e preciso nella gestione di richieste e problemi.

I clienti percepiscono un brand che li conosce e che si impegna a offrire loro un servizio clienti con la massima soddisfazione.

DATI

Gli standard e le normative sulla privacy dei dati, come quelli imposti dal GDPR, richiedono una gestione sicura e affidabile del consenso degli utenti nei diversi punti di interazione.

Disporre di informazioni sui clienti unificate e affidabili al 100% garantisce ai reparti dati e legale un’orchestrazione affidabile e centralizzata della privacy policy e dell’accettazione da parte degli utenti, trasmettendo fiducia ai clienti finali e sicurezza all’organizzazione.

MANAGEMENT

Vendite, finanza e consiglio di amministrazione sono utenti a cui la gestione unificata dei dati dei clienti aggiunge valore in diversi ambiti, come la pianificazione della domanda, la riduzione delle scorte o la proiezione del business.

Una CDP per il retail dovrebbe offrire un meccanismo di autenticazione e unificazione delle identità degli utenti, e non limitarsi a «unire» e curare silos informativi

Cosa offriamo?

Wapping è una piattaforma creata specificamente per il settore retail per rispondere a 3 grandi sfide strettamente collegate: conoscenza del cliente, personalizzazione ed esperienza d’acquisto omnicanale.

Per quanto riguarda la prima sfida, la conoscenza (affidabile) del cliente, tema di questo articolo, Wapping offre:

• Una soluzione di registrazione/identificazione del cliente in cui il cliente viene validato alla prima interazione in uno qualsiasi dei canali, per costruire automaticamente un ID univoco e affidabile al 100%.

• La connessione transazionale di tutti i canali di vendita per l’acquisizione automatica di tutte le interazioni del cliente con il brand. NON UNIAMO SILOS: i dati vengono acquisiti in tempo reale direttamente alla fonte, con un ID univoco per cliente, senza processi di pulizia, unione e curation.

• Dati affidabili e solidi che consentono di sfruttare le informazioni analitiche sui clienti e i modelli e i comportamenti d’acquisto omnicanale, oltre a una gestione efficiente dei consensi degli utenti ai sensi del GDPR.

Conclusione

I dati dei clienti unificati sono la chiave per comprendere i clienti e aumentarne l’identificazione e la fidelizzazione.

Il settore retail presenta caratteristiche proprie che lo distinguono in modo significativo da qualsiasi altro settore. In molte occasioni, gli approcci classici che funzionano in altri settori non funzionano bene nel retail. Servono soluzioni progettate specificamente per questo ambito.

Abbiamo visto come Wapping offra una soluzione differenziale e specifica per i retailer in materia di unificazione dei dati dei clienti, con una piattaforma che risolve non solo l’aggregazione dei dati, ma che parte un passo prima, offrendo una risposta alla validazione dell’utente nei diversi punti di interazione con il brand.

Prossimi articoli

Una volta che gestisci dati dei clienti affidabili, il passo successivo è trasformarli in valore di business. L’informazione è potere, ma solo se può essere trasformata in azione.

Nei prossimi articoli vedremo come Wapping permette di generare questo valore per il business attraverso la creazione di servizi personalizzati con un funzionamento omnicanale.

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Il team Wapping www.wappingweb.com