Pourquoi les données sont la clé du retail pour se connecter au « nouveau client »

Il ne fait aucun doute que notre façon d’acheter et de communiquer avec les marques et les commerces évolue très vite. Si l’on remonte quelques années en arrière, pour acheter une paire de baskets, nous n’aurions probablement fréquenté que 2 ou 3 commerces et autant de marques. Nous aurions visité leurs magasins, essayé les modèles correspondant à nos goûts et acheté celui qui nous plaisait le plus, dans la limite de notre budget.

Aujourd’hui, avant même l’achat et surtout par les médias digitaux, nous aurons reçu des publicités de dizaines de marques, dont beaucoup nous étaient inconnues. Nous aurons probablement consulté régulièrement les sites web de certaines marques pour suivre leurs nouveautés. Nous chercherons les dernières tendances en matière de baskets, comparerons les prix et les promotions des modèles qui nous plaisent, analyserons le coût, le délai de livraison ainsi que la politique de retour, et déciderons sur quel e-commerce acheter la paire choisie ou quel magasin physique visiter pour essayer et acheter le modèle présélectionné sur l’écran du mobile.

Le défi des marques et des enseignes reste le même qu’il y a trente ans : entrer en contact avec la bonne personne, avec le bon message et au moment le plus opportun. Aujourd’hui, il est plus complexe en raison de la variété des canaux de communication et d’interaction existants. Nous sommes dans une nouvelle ère.

Une nouvelle ère où les principaux canaux d’information des consommateurs sont les médias digitaux et, en particulier, de plus en plus, les téléphones mobiles. Les marques et les commerces qui n’y sont pas finiront par ne plus exister. Une nouvelle ère où les clients exigent de l’immédiateté, là encore grâce à la technologie, et où les choix sont si nombreux que les marques ont de plus en plus de mal à rester une référence dans l’esprit du client.

Le défi des marques et des enseignes reste le même qu’il y a trente ans : entrer en contact avec la bonne personne, avec le bon message et au moment le plus opportun.

Pour rester dans l’esprit du client et être toujours une option prioritaire dans la décision d’achat, il faut créer un lien émotionnel. Les clients recherchent de plus en plus des commerces et des marques qui leur font vivre une expérience unique et différenciante. Plaire et surprendre exige de savoir ce que le client recherche pour réussir avec des propositions de valeur. Faire un pas de plus et toucher le cœur des clients, c’est dépasser leurs attentes. Rien de tout cela n’est possible sans connaître le client.

Connaître le client ne consiste pas à constater que le profil client d’un commerce est composé de femmes de 25 à 45 ans à pouvoir d’achat moyen-élevé. Cela consiste à disposer de données fiables et détaillées sur les habitudes d’achat des clients pour en extraire des schémas de comportement fondés sur :

• • canaux d’achat
  • âge
  • sexe
  • lieu de résidence
  • articles ou catégories d’articles consommés
  • jours et heures d’achat
  • récurrence
  • volumes d’achat
  • et/ou combinaisons de toutes ces variables.

En somme, définir des profils ou des segments de clients présentant des caractéristiques communes. À mesure que la base de données est alimentée par un système de fidélisation digital qui identifie le client à chaque transaction, on acquiert une meilleure connaissance des clients, une information qui sera très utile.

La segmentation est le point de départ pour surprendre avec des propositions hyperpersonnalisées.

Imaginons un commerce de mode. Que pourrait-il faire de plus pour ses clients grâce à une plateforme de fidélité incluant l’analyse du comportement des utilisateurs ? Il pourrait, par exemple :

• Filtrer, au sein du groupe de clients à niveau d’achat moyen-élevé, ceux qui ont acheté chacun des 8 modèles de pantalons disponibles dans la collection et envoyer à chaque client du groupe une promotion applicable sur 3 modèles de chemises qui s’associent parfaitement à chaque modèle de pantalon choisi.

• Envoyer aux clients d’une certaine ville qui célèbre sa fête locale un coupon de réduction, applicable pour des achats supérieurs à un certain montant, afin que cette population puisse acheter de nouveaux vêtements dans ce commerce.

• Envoyer, exclusivement aux clients qui achètent habituellement leurs manteaux pendant les soldes, une promotion spécifique sur les manteaux, avec une remise inférieure à celle des soldes mais suffisamment attractive pour les inciter à acheter le vêtement et s’assurer qu’ils ne le manquent pas.

S’il s’agissait d’un commerce de parfumerie et cosmétique, il pourrait, toujours à titre d’exemple :

• Segmenter les clients selon la marque de parfum qu’ils achètent habituellement et les surprendre avec une promotion sur leur mobile annonçant de nouveaux parfums ou des compléments de leur marque préférée, en les encourageant à les essayer grâce à une remise ou un cadeau.

• Lancer une action promotionnelle destinée au groupe de clients qui achètent habituellement des produits de maquillage d’une certaine marque, consistant en un produit exclusif, à condition qu’ils cumulent une consommation supérieure à un certain montant sur une période donnée.

La segmentation est le point de départ pour surprendre avec des propositions hyperpersonnalisées.

Les récompenses n’ont pas toujours besoin de prendre la forme de remises ou de promotions. Gérer les informations clients et disposer d’un mode de communication direct avec les utilisateurs, grâce à une bonne plateforme de fidélisation digitale, permet aussi d’autres types d’actions, comme par exemple :

• Organiser une visite des installations de la marque pour présenter le design ou le processus de production et réunir 25 des clients les plus fidèles avec 15 clients moins fidèles mais ayant le potentiel de devenir de bons clients. Tous vivront une belle expérience, le lien émotionnel avec l’enseigne sera renforcé et ils agiront comme ambassadeurs de la marque.

• Envoyer une invitation aux clients d’une certaine zone géographique, âgés de 18 à 30 ans, à un événement en magasin pour une présentation exclusive d’une nouvelle collection ou gamme de produits.

Les exemples précédents montrent combien il est facile d’entrer en contact avec le bon client, avec le bon message et au bon moment, grâce à une plateforme de fidélité qui fournit des informations sur le comportement des clients et une communication directe avec eux.

Une plateforme de fidélisation digitale est devenue un outil clé pour atteindre l’objectif ultime de toute marque : faire sentir aux clients qu’ils font partie d’un groupe privilégié. Ce n’est pas une utopie, c’est de l’intelligence commerciale.

Se lancer dans ce nouveau et passionnant chemin ne dépend que de vous. Si vous décidez de le faire, vous n’êtes pas seul : nous sommes là pour vous accompagner dans tout ce dont vous aurez besoin.

José Manuel Maseda

Directeur Ventes et Marketing

www.wappingweb.com