Warum Daten im Handel der Schlüssel sind, um den „neuen Kunden“ zu erreichen

Zweifellos verändert sich die Art, wie wir einkaufen und mit Marken und Geschäften kommunizieren, sehr schnell. Blicken wir einige Jahre zurück: Für den Kauf eines Paars Sneaker hätten wir wahrscheinlich nicht mehr als 2–3 Geschäfte und ebenso viele Marken in Betracht gezogen. Wir hätten deren Läden besucht, die zu unserem Geschmack passenden Modelle anprobiert und das gekauft, das uns am besten gefiel und in unser Budget passte.

Heute haben wir vor dem Kauf, vor allem über digitale Medien, Werbung von Dutzenden Marken erhalten, von denen wir viele nicht einmal kannten. Wir haben wahrscheinlich regelmäßig die Websites einiger Marken besucht, um über Neuheiten informiert zu sein. Wir suchen nach den neuesten Sneaker-Trends, vergleichen Preise und Aktionen der Modelle, die uns gefallen, prüfen Kosten, Lieferzeit und Rückgaberegelung und entscheiden, in welchem E-Commerce wir das ausgewählte Paar kaufen oder welches Geschäft wir besuchen, um das zuvor auf dem Smartphone-Display ausgewählte Modell anzuprobieren und zu erwerben.

Die Herausforderung für Marken und Händler ist dieselbe wie vor dreißig Jahren: die richtige Person mit der richtigen Botschaft zum passendsten Zeitpunkt zu erreichen. Heute ist sie wegen der Vielfalt der vorhandenen Kommunikations- und Interaktionskanäle komplexer. Wir leben in einer neuen Zeit.

Eine neue Zeit, in der die wichtigsten Informationskanäle der Verbraucher digitale Medien und insbesondere immer häufiger Mobiltelefone sind. Marken und Unternehmen, die dort nicht präsent sind, werden am Ende nicht mehr existieren. Eine neue Zeit, in der Kunden Unmittelbarkeit verlangen, wiederum dank der Technologie, und in der es so viele Auswahlmöglichkeiten gibt, dass es Marken immer schwerer fällt, im Gedächtnis des Kunden eine Referenz zu bleiben.

Die Herausforderung für Marken und Händler ist dieselbe wie vor dreißig Jahren: die richtige Person mit der richtigen Botschaft zum passendsten Zeitpunkt zu erreichen.

Um im Gedächtnis des Kunden zu bleiben und bei der Kaufentscheidung stets eine vorrangige Option zu sein, braucht es eine emotionale Verbindung. Kunden suchen zunehmend Unternehmen und Marken, die sie ein einzigartiges, unverwechselbares Erlebnis erleben lassen. Gefallen und Überraschen setzt voraus zu wissen, was der Kunde sucht, um mit wertvollen Angeboten zu überzeugen. Einen Schritt weiterzugehen und das Herz der Kunden zu erreichen heißt, ihre Erwartungen zu übertreffen. Nichts davon ist möglich, ohne den Kunden zu kennen.

Den Kunden zu kennen bedeutet nicht, festzustellen, dass das Kundenprofil eines Unternehmens aus Frauen zwischen 25 und 45 Jahren mit mittlerer bis hoher Kaufkraft besteht. Es bedeutet, über verlässliche und detaillierte Daten zu den Kaufgewohnheiten der Kunden zu verfügen, um daraus Verhaltensmuster abzuleiten, basierend auf:

• • Einkaufskanäle
  • Alter
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • gekaufte Artikel oder Artikelkategorien
  • Kaufzeitpunkte nach Tag und Uhrzeit
  • Wiederholungskäufe
  • Kaufvolumen
  • und/oder Kombinationen all dieser Variablen.

Kurz gesagt: Profile oder Kundensegmente mit gemeinsamen Merkmalen zu definieren. Wird die Datenbank von einem digitalen Kundenbindungssystem gespeist, das den Kunden bei jeder Transaktion identifiziert, entsteht ein tieferes Wissen über die Kunden – Informationen, die sehr nützlich sein werden.

Die Segmentierung ist der Ausgangspunkt, um mit hyperpersonalisierten Angeboten zu überraschen.

Stellen wir uns ein Modegeschäft vor. Was könnte es mit einer Loyalty-Plattform, die eine Analyse des Nutzerverhaltens einschließt, noch für seine Kunden tun? Es könnte zum Beispiel:

• Innerhalb der Gruppe von Kunden mit mittlerem bis hohem Kaufniveau diejenigen herausfiltern, die jedes der 8 in der Kollektion verfügbaren Hosenmodelle gekauft haben, und jedem Kunden der Gruppe eine Aktion für 3 Hemdenmodelle senden, die perfekt zu jedem der gewählten Hosenmodelle passen.

• Den Kunden eines bestimmten Ortes, der sein Stadtfest feiert, einen Rabattgutschein senden, gültig für Einkäufe ab einem bestimmten Betrag, damit die Einwohner in diesem Geschäft neue Kleidung erwerben können.

• Ausschließlich den Kunden, die Mäntel normalerweise im Schlussverkauf kaufen, eine spezielle Aktion für Mäntel senden, mit einem Rabatt, der unter dem Schlussverkaufsrabatt liegt, aber attraktiv genug ist, um sie zum Kauf zu bewegen und sicherzustellen, dass sie das Kleidungsstück nicht verpassen.

Handelte es sich um ein Parfüm- und Kosmetikgeschäft, könnte es, wiederum als Beispiel:

• Kunden nach der Parfummarke einteilen, die sie üblicherweise kaufen, und sie überraschen mit einer Aktion auf ihrem Mobiltelefon, die neue Düfte oder zusätzliche Ergänzungen ihrer Lieblingsmarke ankündigt und sie mit einem Rabatt oder Geschenk zum Ausprobieren animiert.

• Eine Aktion für die Kundengruppe starten, die üblicherweise Make-up-Produkte einer bestimmten Marke kauft, bei der es ein exklusives Produkt gibt, sofern sie in einem begrenzten Zeitraum einen Umsatz über einem bestimmten Betrag erreichen.

Die Segmentierung ist der Ausgangspunkt, um mit hyperpersonalisierten Angeboten zu überraschen.

Belohnungen müssen nicht immer die Form von Rabatten oder Aktionen haben. Wer Kundeninformationen verwaltet und über eine gute digitale Kundenbindungsplattform direkt mit den Nutzern kommunizieren kann, kann auch andere Arten von Maßnahmen umsetzen, zum Beispiel:

• Einen Besuch in den Einrichtungen der Marke organisieren, um das Design oder den Produktionsprozess zu zeigen, und 25 der treuesten Kunden mit 15 weniger treuen Kunden zusammenbringen, die das Potenzial haben, gute Kunden zu werden. Alle erleben ein großartiges Erlebnis, die emotionale Bindung an das Unternehmen wird gestärkt und sie fungieren als Botschafter der Marke.

• Kunden eines bestimmten geografischen Gebiets im Alter von 18 bis 30 Jahren zu einem Event im Geschäft einladen, mit einer exklusiven Präsentation einer neuen Kollektion oder Produktlinie.

Die vorangegangenen Beispiele zeigen, wie einfach es ist, den richtigen Kunden mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen – mit einer Loyalty-Plattform, die Informationen über das Kundenverhalten und eine direkte Kommunikation mit den Kunden bietet.

Eine digitale Kundenbindungsplattform ist zu einem Schlüsselwerkzeug geworden, um das höchste Ziel jeder Marke zu erreichen: Kunden das Gefühl zu geben, Teil einer privilegierten Gruppe zu sein. Das ist keine Utopie, sondern kommerzielle Intelligenz.

Diesen neuen und spannenden Weg zu beginnen, hängt nur von Ihnen ab. Wenn Sie sich dafür entscheiden, sind Sie nicht allein: Wir unterstützen Sie bei allem, was Sie brauchen.

José Manuel Maseda

Leiter Vertrieb und Marketing

www.wappingweb.com