Por qué los datos son clave en el retail para conectar con el "nuevo cliente"

La forma de comprar y relacionarnos con las marcas y los negocios está cambiando de forma acelerada. Si volvemos la vista pocos años atrás, para comprar un par de zapatillas de deporte, probablemente no manejásemos más de 2-3 negocios y otras tantas marcas. Visitaríamos sus establecimientos, probaríamos los distintos modelos que nos resultasen atractivos en ese momento y compraríamos el más nos gustase y se adaptase a  nuestro presupuesto.

Hoy en día, previo al momento de la compra y principalmente a través de medios digitales, habremos recibido impactos publicitarios de decenas de marcas, muchas que ni conocíamos. Probablemente hayamos consultado varias páginas de negocios o marcas con cierta regularidad para comprobar novedades. Buscaremos las últimas tendencias en zapatillas de deporte, comprobaremos precios de los modelos que más nos gusten en varios ecommerce, analizaremos el coste y tiempo de envío así como la política de devoluciones y decidiremos en qué ecommerce adquirimos el par elegido o bien qué tienda física visitamos para probarnos y adquirir el modelo seleccionado en el móvil.

El desafío de las marcas y de los retailers sigue siendo el mismo que hace treinta años: conectar con la persona correcta, con el mensaje adecuado y en el momento más apropiado. Hoy en día esto se vuelve más complejo por la variedad de canales de comunicación e interacción existentes. Estamos pues en un nuevo tiempo.

Un nuevo tiempo donde el principal canal de información de los consumidores son los medios digitales y en particular cada vez más el teléfono móvil. Las marcas y negocios que no estén ahí, acabarán, simplemente, no estando. Un nuevo tiempo donde nos hemos acostumbrado a lo inmediato, de nuevo como consecuencia de la tecnología, y donde hay tantas opciones para elegir, que a las marcas les resulta cada vez más complicado seguir siendo un referente en la mente del consumidor.

Permanecer en la memoria del consumidor y ser siempre una opción preferente en su decisión de compra, pasa por conectar emocionalmente con él. El cliente busca, cada vez más, negocios y marcas en los que vivir una experiencia única y diferencial. Agradar y sorprender exige saber qué busca el cliente para acertar con propuestas que le aporten valor. Si además se busca emocionar, entonces se trata de superar sus expectativas. Nada de esto es posible sin conocer al cliente, sus gustos y preferencias.

Conocer al cliente no consiste en saber que el consumidor tipo de un negocio son mujeres entre 25 y 45 años con poder adquisitivo medio-alto. Consiste en disponer de datos ciertos y con detalle acerca de las compras de cada cliente, para extraer patrones de comportamiento en base a:

• • canales de compra: ecommerce, tiendas físicas (en qué tiendas)
  • edad
  • sexo
  • lugar de residencia
  • artículos o categorías de artículos consumidos
  • días y horarios de compra
  • repetitividad
  • volúmenes de compra
  • qué compra para sí mismo y qué compra para regalar
  • y/o combinaciones de todas estas variables.

En definitiva, definir perfiles o segmentos de clientes con unas características comunes. A medida que se alimente la base de datos con un sistema de fidelización digital que identifique al cliente en cada transacción, se obtiene un mayor conocimiento de los clientes que resultará muy útil.

La segmentación es el punto de partida para sorprender con propuestas hiperpersonalizadas.

Imaginemos un negocio de moda. ¿Qué más podría hacer por su cliente a través de una plataforma de fidelización que incluya un análisis del comportamiento del usuario? Podría, a modo de ejemplo:

• Obtener, dentro del colectivo de clientes con un nivel de compra medio-alto, los que han comprado cada uno de los 8 modelos de pantalón de la colección y enviarle a cada grupo una promoción aplicable sobre 3 modelos de camisa que combinan perfectamente con el pantalón escogido.

• Enviar a los clientes de una determinada ciudad, un cupón descuento, aplicable durante la semana anterior a las fiestas, para compras superiores a un cierto importe para animarles a que compren la ropa en su marca.

• Dirigir, exclusivamente a los clientes que normalmente compran abrigos en período de rebajas, una promoción específica con un cierto descuento, inferior al descuento en rebajas pero suficiente para que se animen a adquirirlo y asegurarse que no se les escapa.

Si se tratase de un negocio de perfumería/cosmética, se podría, de nuevo a modo de ejemplo:

• Segmentar los clientes por la marca de perfume que suelen adquirir y anunciarles con una promoción en su móvil las novedades de nuevos perfumes o complementos adicionales de su marca, animándolos a probarlos con un descuento o regalo.

• Lanzar una acción promocional dirigida al grupo de clientes que compran maquillaje de un determinado tipo, consistente en un producto exclusivo, siempre que acumulen un consumo superior a un determinado importe en un período temporal.

Las recompensas no tienen que ser siempre en forma de descuentos o promociones. Disponer de información de los clientes y tener un modo de comunicación directo con ellos, a través de una buena plataforma de fidelización, permite otro tipo de acciones como:

• Organizar una visita a las instalaciones de la marca donde se muestre el proceso de diseño o el proceso productivo. Se podrían por ejemplo juntar a los 25 clientes más fieles con otros 15 de menor fidelidad pero con potencial para convertirse en buenos clientes. Todos ellos vivirán una experiencia gratificante, verán reforzado el vínculo emocional con el negocio y actuarán como embajadores de la marca.

• Enviar una invitación a los clientes de una determinada área geográfica, de edades entre 18 y 30 años, a un evento en una tienda donde presentar la nueva colección o una línea de producto.

Los anteriores ejemplos son muestra de lo sencillo que resulta conectar con el cliente correcto, con la propuesta más adecuada y en el momento oportuno, haciendo uso de una herramienta que ofrezca el análisis del comportamiento de los clientes y la posibilidad de conectar con propuestas personalizadas.

Una plataforma digital de fidelización de clientes es una herramienta fundamental para alcanzar la meta más elevada que toda marca tiene: conseguir que los clientes se sientan parte de un grupo privilegiado. No es una utopía, es inteligencia comercial.

Recorrer, o no, este nuevo y apasionante camino sólo depende de ti. Si decides hacerlo no estás sólo, estamos aquí para acompañarte en lo que necesites.