Perché i dati sono la chiave nel retail per entrare in contatto con il «nuovo cliente»

Non c’è dubbio che il modo in cui acquistiamo e comunichiamo con marchi e negozi stia cambiando molto in fretta. Se guardiamo indietro di qualche anno, per comprare un paio di scarpe da ginnastica probabilmente non avremmo avuto a che fare con più di 2-3 negozi e altrettanti marchi. Avremmo visitato i loro negozi, provato i modelli più in linea con i nostri gusti e comprato quello che ci piaceva di più, nel rispetto del nostro budget.

Oggi, prima del momento dell’acquisto e soprattutto attraverso i canali digitali, avremo ricevuto annunci di decine di marchi, molti dei quali nemmeno conoscevamo. Probabilmente avremo consultato con regolarità i siti web di alcuni marchi per essere al corrente delle novità. Cercheremo le ultime tendenze in fatto di sneaker, confronteremo prezzi e promozioni dei modelli che ci piacciono, valuteremo costi e tempi di spedizione e la politica di reso, e decideremo su quale e-commerce acquistare il paio scelto o quale negozio fisico visitare per provare e comprare il modello selezionato in anticipo sullo schermo del cellulare.

La sfida di marchi e retailer resta la stessa di trent’anni fa: entrare in contatto con la persona giusta, con il messaggio giusto e nel momento più adatto. Oggi è più complessa per la varietà di canali di comunicazione e interazione esistenti. Siamo in una nuova era.

Una nuova era in cui i principali canali di informazione dei consumatori sono i media digitali e, in particolare, sempre più i cellulari. I marchi e le attività che non sono presenti, alla fine, semplicemente non esisteranno. Una nuova era in cui i clienti pretendono immediatezza, ancora una volta grazie alla tecnologia, e in cui ci sono così tante opzioni di scelta che i marchi faticano sempre di più a restare un riferimento nella mente del cliente.

La sfida di marchi e retailer resta la stessa di trent’anni fa: entrare in contatto con la persona giusta, con il messaggio giusto e nel momento più adatto.

Per restare nella mente del cliente ed essere sempre un’opzione prioritaria nella decisione di acquisto occorre creare un legame emotivo. I clienti cercano sempre più negozi e marchi che facciano vivere loro un’esperienza unica e differenziante. Piacere e sorprendere richiede di sapere cosa cerca il cliente per centrare proposte di valore. Fare un passo avanti e arrivare al cuore dei clienti significa superare le loro aspettative. Niente di tutto questo è possibile senza conoscere il cliente.

Conoscere il cliente non significa identificare che il profilo cliente di un’attività sono donne tra i 25 e i 45 anni con un livello di spesa medio-alto. Significa disporre di dati certi e dettagliati sulle abitudini di acquisto dei clienti per estrarre modelli di comportamento basati su:

• • canali di acquisto
  • età
  • sesso
  • luogo di residenza
  • articoli o categorie di articoli acquistati
  • giorni e orari di acquisto
  • ripetizione dell’acquisto
  • volumi di acquisto
  • e/o combinazioni di tutte queste variabili.

In breve, definire profili o segmenti di clienti con caratteristiche comuni. Man mano che il database viene alimentato da un sistema di fidelizzazione digitale che identifica il cliente in ogni transazione, si raggiunge una maggiore conoscenza dei clienti, un’informazione che sarà molto utile.

La segmentazione è il punto di partenza per sorprendere con proposte iperpersonalizzate.

Immaginiamo un’attività di moda. Cos’altro potrebbe fare per i propri clienti attraverso una piattaforma di loyalty che includa l’analisi del comportamento degli utenti? Potrebbe, ad esempio:

• Filtrare, all’interno del gruppo di clienti con un livello di acquisto medio-alto, quelli che hanno acquistato ciascuno degli 8 modelli di pantaloni disponibili in collezione e inviare a ogni cliente del gruppo una promozione valida su 3 modelli di camicia che si abbinano perfettamente a ciascun modello di pantaloni scelto.

• Inviare ai clienti di una determinata località che celebra la propria festa locale un coupon sconto, valido per acquisti superiori a un certo importo, affinché quella popolazione possa acquistare abiti nuovi in quel negozio.

• Inviare, esclusivamente ai clienti che di solito comprano i cappotti durante i saldi, una promozione specifica sui cappotti, con uno sconto inferiore a quello dei saldi ma abbastanza attraente da incoraggiarli ad acquistare il capo e garantire che non se lo lascino scappare.

Se si trattasse di un’attività di profumeria e cosmetica, potrebbe, sempre a titolo di esempio:

• Dividere i clienti in base alla marca di profumo che acquistano abitualmente e sorprenderli con una promozione sul loro cellulare che annuncia nuovi profumi o complementi aggiuntivi della loro marca preferita, incoraggiandoli a provarli con uno sconto o un regalo.

• Lanciare un’azione promozionale rivolta al gruppo di clienti che di solito acquistano prodotti make-up di una certa marca, consistente in un prodotto esclusivo, a condizione che accumulino una spesa superiore a un certo importo in un periodo di tempo limitato.

La segmentazione è il punto di partenza per sorprendere con proposte iperpersonalizzate.

I premi non devono sempre avere la forma di sconti o promozioni. Gestire le informazioni sui clienti e avere un canale di comunicazione diretto con gli utenti, attraverso una buona piattaforma di fidelizzazione digitale, consente anche altri tipi di azioni, come ad esempio:

• Organizzare una visita agli stabilimenti del marchio per mostrare il design o il processo produttivo e riunire 25 dei clienti più fedeli con 15 clienti meno fedeli ma con il potenziale per diventare buoni clienti. Tutti vivranno una grande esperienza, il legame emotivo con l’attività si rafforzerà e diventeranno ambasciatori del marchio.

• Inviare un invito ai clienti di una determinata area geografica, di età compresa tra i 18 e i 30 anni, a un evento in negozio per una presentazione esclusiva di una nuova collezione o linea di prodotti.

Gli esempi precedenti mostrano quanto sia facile entrare in contatto con il cliente giusto, con il messaggio giusto e al momento giusto, usando una piattaforma di loyalty che fornisce informazioni sul comportamento dei clienti e una comunicazione diretta con loro.

Una piattaforma di fidelizzazione digitale è diventata uno strumento chiave per raggiungere l’obiettivo più alto di ogni marchio: far sentire i clienti parte di un gruppo privilegiato. Non è un’utopia, è intelligenza commerciale.

Iniziare questo nuovo ed entusiasmante percorso dipende solo da te. Se decidi di farlo, non sei solo: siamo qui per aiutarti in tutto ciò di cui hai bisogno.

José Manuel Maseda

Sales & Marketing Manager

www.wappingweb.com