Porque os dados são a chave no retalho para ligar ao «novo cliente»

Não há dúvida de que a forma como compramos e nos relacionamos com marcas e negócios está a mudar muito depressa. Se recuarmos alguns anos, para comprar um par de ténis provavelmente não lidaríamos com mais de 2 ou 3 negócios e outras tantas marcas. Visitaríamos as suas lojas, experimentaríamos os modelos que se ajustassem ao nosso gosto e compraríamos o que mais gostássemos, dentro do nosso orçamento.

Hoje, antes do momento da compra e sobretudo através dos meios digitais, teremos recebido anúncios de dezenas de marcas, muitas das quais nem sequer conhecíamos. Provavelmente teremos consultado com regularidade as páginas web de algumas marcas para estar a par das novidades. Procuraremos as últimas tendências em ténis, compararemos preços e promoções dos modelos de que gostamos, analisaremos o custo e o prazo de entrega, bem como a política de devoluções, e decidiremos em que e-commerce adquirimos o par escolhido ou que loja física visitamos para experimentar e comprar o modelo previamente selecionado no ecrã do telemóvel.

O desafio das marcas e dos retalhistas continua a ser o mesmo de há trinta anos: ligar-se à pessoa certa, com a mensagem certa e no momento mais adequado. Hoje é mais complexo devido à variedade de canais de comunicação e interação existentes. Estamos numa nova época.

Uma nova época em que os principais canais de informação dos consumidores são os meios digitais e, em particular, cada vez mais, os telemóveis. As marcas e os negócios que não estiverem aí acabarão por deixar de existir. Uma nova época em que os clientes exigem imediatismo, de novo graças à tecnologia, e em que há tantas opções de escolha que as marcas têm cada vez mais dificuldade em manter-se como referência na mente do cliente.

O desafio das marcas e dos retalhistas continua a ser o mesmo de há trinta anos: ligar-se à pessoa certa, com a mensagem certa e no momento mais adequado.

Para permanecer na mente do cliente e ser sempre uma opção prioritária na decisão de compra, é preciso criar uma ligação emocional. Os clientes procuram, cada vez mais, negócios e marcas que lhes façam viver uma experiência única e diferenciadora. Agradar e surpreender exige saber o que o cliente procura para acertar com propostas de valor. Dar um passo em frente e chegar ao coração dos clientes passa por superar as suas expectativas. Nada disto é possível sem conhecer o cliente.

Conhecer o cliente não consiste em identificar que o perfil de cliente de um negócio são mulheres entre os 25 e os 45 anos com um nível aquisitivo médio-alto. Consiste em dispor de dados certos e detalhados sobre os hábitos de compra dos clientes para extrair padrões de comportamento com base em:

• • canais de compra
  • idade
  • sexo
  • local de residência
  • artigos ou categorias de artigos consumidos
  • dias e horas de compra
  • repetição de compra
  • volumes de compra
  • e/ou combinações de todas estas variáveis.

Em suma, definir perfis ou segmentos de clientes com características comuns. À medida que a base de dados é alimentada por um sistema de fidelização digital que identifica o cliente em cada transação, atinge-se um maior conhecimento dos clientes, informação que será muito útil.

A segmentação é o ponto de partida para surpreender com propostas hiperpersonalizadas.

Imaginemos um negócio de moda. O que mais poderia fazer pelos seus clientes através de uma plataforma de fidelização que inclua análise do comportamento dos utilizadores? Poderia, por exemplo:

• Filtrar, dentro do grupo de clientes com um nível de compra médio-alto, aqueles que compraram cada um dos 8 modelos de calças disponíveis na coleção e enviar a cada cliente do grupo uma promoção aplicável a 3 modelos de camisa que combinam na perfeição com cada modelo das calças escolhidas.

• Enviar aos clientes de uma determinada localidade que celebra as suas festas locais um cupão de desconto, aplicável a compras acima de um certo valor, para que essa população possa adquirir roupa nova nesse negócio.

• Enviar, exclusivamente aos clientes que normalmente compram casacos durante os saldos, uma promoção específica aplicável a casacos, com um desconto inferior ao dos saldos, mas suficientemente atrativo para os incentivar a adquirir a peça e garantir que não a perdem.

Se se tratasse de um negócio de perfumaria e cosmética, poderia, novamente a título de exemplo:

• Dividir os clientes pela marca de perfume que costumam adquirir e surpreendê-los com uma promoção nos seus telemóveis a anunciar novos perfumes ou complementos adicionais da sua marca preferida, incentivando-os a experimentá-los com um desconto ou um presente.

• Lançar uma ação promocional dirigida ao grupo de clientes que costumam comprar produtos de maquilhagem de uma determinada marca, que consista num produto exclusivo, desde que acumulem um consumo superior a um certo valor num período de tempo determinado.

A segmentação é o ponto de partida para surpreender com propostas hiperpersonalizadas.

As recompensas não têm de assumir sempre a forma de descontos ou promoções. Gerir a informação dos clientes e dispor de uma via de comunicação direta com os utilizadores, através de uma boa plataforma de fidelização digital, permite também outro tipo de ações, como, por exemplo:

• Organizar uma visita às instalações da marca para mostrar o design ou o processo de produção e reunir 25 dos clientes mais fiéis com 15 clientes menos fiéis mas com potencial para se tornarem bons clientes. Todos viverão uma grande experiência, o vínculo emocional com o negócio será reforçado e atuarão como embaixadores da marca.

• Enviar um convite aos clientes de uma determinada zona geográfica, com idades entre os 18 e os 30 anos, para um evento numa loja com apresentação exclusiva de uma nova coleção ou linha de produtos.

Os exemplos anteriores mostram como é fácil ligar-se ao cliente certo, com a mensagem certa e no momento certo, através de uma plataforma de fidelização que fornece informação sobre o comportamento dos clientes e uma comunicação direta com eles.

Uma plataforma de fidelização digital tornou-se uma ferramenta fundamental para alcançar o maior objetivo de qualquer marca: fazer com que os clientes se sintam parte de um grupo privilegiado. Não é uma utopia, é inteligência comercial.

Iniciar este novo e entusiasmante caminho depende apenas de si. Se decidir fazê-lo, não está sozinho: estamos aqui para ajudar no que precisar.

José Manuel Maseda

Diretor de Vendas e Marketing

www.wappingweb.com