Omnichannel
Par Iago Carballo · Publié le 3 décembre 2020
Nous avons déjà vu qu’une bonne segmentation est très importante pour concevoir une expérience unique pour vos clients et leur donner le sentiment d’être chez eux.
Lorsqu’un client effectue un achat en ligne, il laisse généralement derrière lui quelques traces que nous pouvons suivre et collecter pour nous faire une idée de qui il est, de ce qu’il aime et des produits dont il pourrait avoir besoin à l’avenir. En achetant, il nous communique des données telles que son adresse postale et son adresse e-mail, que nous utiliserons ensuite pour lui envoyer des remises et des suggestions et lui indiquer où se trouve le magasin le plus proche.
Le problème survient lorsque le client se rend en magasin, qu’on lui propose une carte client pour bénéficier d’autres avantages et qu’une nouvelle fiche client est créée, soit parce que les données de la boutique en ligne et du magasin physique ne sont pas synchronisées, soit parce que le vendeur ne retrouve pas facilement la fiche d’un client déjà enregistré.
C’est là que les signaux d’alarme se déclenchent. Nous créons plusieurs fiches par client au lieu de travailler avec un ID client unique pour tous les canaux de vente. L’information elle-même
Lorsque le client arrive en caisse et s’apprête à finaliser son achat, il ne se souvient plus de l’adresse e-mail avec laquelle il s’est inscrit, ni s’il s’est inscrit en magasin. Peut-être que, pour ne pas le faire attendre, la fiche a été créée avec son seul nom, que quelqu’un l’a mal orthographié par erreur et... et... voilà un client avec plusieurs fiches.
Avec un CRM traditionnel, nous devrions porter une attention particulière au processus de création de la fiche client, afin de nous assurer que les bonnes étapes sont suivies et que le processus est rapide et simple, tant pour le client que pour l’équipe en magasin.
Si le client a créé sa fiche en ligne, il ne devrait pas avoir de problème, à condition que le système de gestion client soit correctement déployé dans tous les magasins, en ligne comme hors ligne, et qu’il existe une procédure bien expliquée que les employés suivent à la lettre.
En réalité, c’est un objectif très difficile à atteindre.
L’idéal serait de disposer, pour chaque client, d’un champ faisant le lien entre son inscription sur son compte e-commerce et son compte dans le système de gestion, et permettant aussi de l’identifier en magasin physique. Ce champ devrait également permettre de vérifier que le client qui s’inscrit est bien celui qu’il prétend être.
Une fois qu’un ID unique par client est établi dans les deux mondes, le scénario idéal serait de proposer au client une méthode d’identification « sûre, privée et sans erreur » à chaque achat. Dans de nombreux commerces, on voit encore des clients dicter à voix haute leurs données personnelles au vendeur pour qu’il les recherche dans le CRM, avec le manque de confidentialité, de sécurité et le risque d’erreur de recherche que nous avons vus au début de cet article.
Tous les avantages d’une fiche client se transforment en inconvénient si l’information est erronée ou si des fiches sont en double.
Il se peut que le client achète des articles différents dans la boutique en ligne et dans le magasin physique, et qu’il reçoive finalement des notifications mobiles pour un produit et un e-mail d’offres pour un tout autre produit.
La duplication de la gestion nous prive non seulement de ressources que nous pourrions consacrer à autre chose, mais empêche aussi d’avoir une vision complète de l’ensemble de son comportement dans notre activité, ce qui nous conduit à de mauvaises conclusions. Le client constatera que nous ne comprenons pas ses préférences, puisque nous lui envoyons des offres qui ne correspondent pas à ses goûts, et nous pourrions même lui suggérer des articles qu’il a déjà achetés.
Non seulement nous ne lui apportons aucune valeur, mais nous lui donnons l’impression d’être désorganisés et même de l’importuner.
Si nous avons prévu un contact hebdomadaire mais que nous avons deux fiches pour le même client, celui-ci peut recevoir une notification mobile et un autre e-mail dans la même semaine, finir par se lasser et se désabonner ou supprimer notre application.
Unir identité humaine et identité numérique Nous avons tous notre propre identité, celle qui nous définit et nous caractérise au fil de notre croissance. Avec l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication, nous avons une identité humaine et une identité numérique.
Cela ne signifie pas que nous devons avoir une double identité : si tout fonctionne comme il se doit, les identités en ligne et hors ligne doivent être les mêmes. Sally sera la même qu’elle achète en ligne ou en magasin, et son expérience doit l’être aussi, unique et conçue pour elle, quel que soit l’endroit où elle achète.
Si nous voulons offrir une bonne expérience omnicanale, telle que l’attendent nos clients, nous devons éviter la rupture entre les clients qui s’inscrivent en ligne et ceux qui s’inscrivent hors ligne.
Tous les CRM ne sont pas prêts à relever ce défi. Le retail d’aujourd’hui et de demain mérite une solution conçue en tenant compte de ses spécificités, afin d’apporter une réponse réelle, fiable et sans erreur.
Il est possible d’identifier le client avec un ID unique, quel que soit le canal par lequel il interagit avec la marque, si l’on sait comment s’y prendre. Et nous savons comment ;).
L’équipe Wapping