Omnichannel
Di Iago Carballo · Pubblicato il 3 dicembre 2020
Abbiamo già visto che una buona segmentazione è molto importante per progettare un’esperienza unica per i tuoi clienti e farli sentire a casa.
Quando un cliente effettua un acquisto online, di solito lascia dietro di sé qualche traccia che possiamo seguire e raccogliere per farci un’idea di chi è, di cosa gli piace e di quali prodotti potrebbe avere bisogno in futuro. Acquistando ci fornisce dei dati, come l’indirizzo e l’indirizzo email, che useremo poi per inviargli sconti e suggerimenti e per indicargli dov’è il negozio più vicino.
Il problema nasce quando il cliente va in negozio, gli viene offerta una carta fedeltà per ottenere altri vantaggi e viene creata una nuova scheda cliente, perché i dati tra negozio online e negozio fisico non sono sincronizzati oppure perché l’addetto non riesce a trovare facilmente la scheda di un cliente già registrato.
È qui che iniziano a suonare i campanelli d’allarme. Stiamo creando più schede per cliente invece di lavorare con un ID cliente univoco per tutti i canali di vendita. L’informazione in sé
Quando il cliente arriva alla cassa e sta per finalizzare l’acquisto, non ricorda l’indirizzo email con cui si è registrato, né se si è registrato in negozio. Magari, per non farlo aspettare, la scheda è stata creata solo con il nome, qualcuno lo ha scritto male per errore e... e... ed ecco un cliente con più schede.
Se lavoriamo con un CRM tradizionale, dobbiamo prestare particolare attenzione al processo di creazione della scheda cliente, per assicurarci che vengano seguiti i passaggi corretti e che sia un processo rapido e semplice, sia per il cliente sia per il personale del negozio.
Se il cliente ha creato la propria scheda online, non dovrebbe avere problemi, a patto che il sistema di gestione dei clienti sia implementato correttamente in tutti i negozi, online e offline, e che esista una procedura ben spiegata che i dipendenti seguano rigorosamente.
In realtà, è un obiettivo molto difficile da raggiungere.
La soluzione migliore sarebbe disporre, per ogni cliente, di un campo che faccia da collegamento tra la sua registrazione nell’account e-commerce e il suo account nel sistema di gestione, e che consenta di identificarlo anche nel negozio fisico. Questo campo dovrebbe inoltre permettere di verificare che il cliente che si registra sia davvero chi dice di essere.
Una volta stabilito un ID univoco per cliente in entrambi i mondi, lo scenario ideale sarebbe offrire al cliente un metodo di identificazione “sicuro, privato e privo di errori” per ogni acquisto. In molte attività si vedono ancora clienti che comunicano ad alta voce i propri dati personali al negoziante perché li cerchi nel CRM, con la conseguente mancanza di privacy, sicurezza e la possibilità di errori nella ricerca che abbiamo visto all’inizio di questo articolo.
Tutti i vantaggi di una scheda cliente si trasformano in un inconveniente se le informazioni sono errate o se esistono schede duplicate.
Può succedere che il cliente acquisti articoli diversi nel negozio online e in quello fisico e finisca per ricevere notifiche sul cellulare per un prodotto e un’email con offerte per un prodotto completamente diverso.
La duplicazione della gestione non solo ci sottrae risorse che potremmo dedicare ad altro, ma impedisce anche una visione completa del suo comportamento nel nostro business, portandoci a conclusioni sbagliate. Il cliente vedrà che non comprendiamo le sue preferenze, perché gli inviamo offerte non in linea con i suoi gusti, e potremmo persino arrivare a suggerirgli articoli che ha già acquistato.
Non solo non gli diamo alcun valore, ma gli trasmettiamo l’impressione di essere disorganizzati e persino di risultare fastidiosi.
Se abbiamo impostato un contatto settimanale ma abbiamo due schede per lo stesso cliente, questi potrebbe ricevere una notifica sul cellulare e un’altra email nella stessa settimana, finire per stancarsi e annullare l’iscrizione o eliminare la nostra app.
Unire identità umana e identità digitale Ognuno di noi ha una propria identità, quella che ci definisce e ci caratterizza man mano che cresciamo. Con l’arrivo delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione abbiamo la nostra identità umana e la nostra identità digitale.
Questo non significa che dobbiamo avere una doppia identità: se tutto funziona come dovrebbe, le identità online e offline devono coincidere. Sally sarà la stessa sia che acquisti online sia che acquisti in negozio, e così deve essere anche la sua esperienza: unica e progettata per lei, indipendentemente da dove effettua l’acquisto.
Se vogliamo offrire una buona esperienza omnicanale, come si aspettano i nostri clienti, dobbiamo evitare la mancanza di collegamento tra i clienti che si registrano online e quelli che si registrano offline.
Non tutti i CRM sono pronti ad affrontare questa sfida. Il retail di oggi e del futuro merita una soluzione progettata tenendo conto delle sue caratteristiche, per offrire una risposta reale, affidabile e priva di errori.
È possibile identificare il cliente con un ID univoco, indipendentemente dal canale in cui interagisce con il brand, se si sa come farlo. E noi lo sappiamo ;).
Il team Wapping