Omnichannel
Por Iago Carballo · Publicado em 3 de dezembro de 2020
Já vimos que uma boa segmentação é muito importante para desenhar uma experiência única para os seus clientes e para que se sintam em casa.
Quando um cliente faz uma compra online, costuma deixar algumas pistas que podemos seguir e recolher para ter uma ideia de quem é, do que gosta e de que produtos poderá precisar no futuro. Ao fazer a compra, fornece-nos dados como a morada e o endereço de email, que depois utilizamos para lhe enviar descontos e sugestões e para lhe indicar onde fica a loja mais próxima.
O problema surge quando o cliente visita a loja, lhe é oferecido um cartão de cliente para receber outras vantagens e é criada uma nova ficha de cliente, seja porque os dados entre a loja online e a loja física não estão sincronizados, seja porque o funcionário não consegue encontrar facilmente a ficha de um cliente já registado.
É aqui que os alarmes começam a soar. Estamos a criar várias fichas por cliente, em vez de trabalhar com um ID único de cliente para todos os canais de venda. A própria informação
Quando o cliente chega à caixa e está prestes a finalizar a compra, não se lembra do endereço de email com que se registou, nem se chegou a registar-se em loja. Talvez, para não o fazer esperar, a ficha tenha sido criada apenas com o nome, alguém o tenha escrito mal por engano e... e... e aí temos um cliente com várias fichas.
Se trabalharmos com um CRM tradicional, teremos de prestar especial atenção ao processo de criação da ficha de cliente, para garantir que são seguidos os passos adequados e que o processo é rápido e simples, tanto para o cliente como para a equipa da loja.
Se o cliente criou a sua ficha online, não deverá ter qualquer problema, desde que o programa de gestão de clientes esteja corretamente implementado em todas as lojas, online e offline, e que exista um procedimento bem explicado que os colaboradores sigam rigorosamente.
Na realidade, este é um objetivo muito difícil de alcançar.
O ideal seria ter, para cada cliente, um campo que funcionasse como ligação entre o seu registo na conta de e-commerce e a sua conta no sistema de gestão, que permitisse também identificá-lo na loja física. Esse campo deveria igualmente permitir verificar que o cliente que se regista é realmente quem diz ser.
Uma vez estabelecido um ID único por cliente nos dois mundos, o cenário ideal seria oferecer ao cliente um método de identificação “seguro, privado e sem erros” em cada compra. Em muitos negócios ainda vemos clientes a dizer em voz alta os seus dados pessoais aos funcionários para que os procurem no CRM, com a consequente falta de privacidade, segurança e possibilidade de erro na pesquisa que vimos no início deste artigo.
Todos os aspetos positivos de uma ficha de cliente transformam-se num inconveniente se a informação estiver incorreta ou se existirem fichas duplicadas.
Pode acontecer que o cliente compre artigos diferentes na loja online e na loja física e acabe por receber notificações no telemóvel sobre um produto e um email com ofertas sobre um produto completamente diferente.
A duplicação da gestão não só nos tira recursos que poderíamos dedicar a outras tarefas, como também impede uma visão completa de todo o seu comportamento no nosso negócio, levando-nos a conclusões erradas. O cliente verá que não compreendemos as suas preferências, porque lhe enviamos ofertas que não se ajustam aos seus gostos, e podemos até acabar por sugerir artigos que já comprou.
Não só não lhe damos qualquer valor, como lhe transmitimos a impressão de que somos desorganizados e até parecemos incómodos.
Se estabelecemos um contacto semanal mas temos duas fichas para o mesmo cliente, este pode receber uma notificação no telemóvel e outro email na mesma semana, acabar por se cansar e cancelar a subscrição ou apagar a nossa aplicação.
Unir a identidade humana e a identidade digital Todos temos a nossa própria identidade, aquela que nos define e nos carateriza à medida que crescemos. Com a chegada das novas tecnologias da informação e da comunicação, temos a nossa identidade humana e a nossa identidade digital.
Isto não significa que devamos ter uma identidade dupla: se tudo funcionar como deve, as identidades online e offline têm de ser a mesma. A Sally será a mesma se comprar online e se comprar em loja, e é assim que a sua experiência deve ser, única e pensada para ela, independentemente de onde faça a compra.
Se queremos oferecer uma boa experiência omnicanal, como esperam os nossos clientes, temos de evitar a falta de ligação entre os clientes que se registam online e os que se registam offline.
Nem todos os CRM estão preparados para este desafio. O retalho de hoje e do futuro merece uma solução concebida a pensar nas suas características, para oferecer uma resposta real, fiável e sem erros.
É possível identificar o cliente com um ID único, independentemente do canal em que interage com a marca, se soubermos como. E nós sabemos como ;).
Equipa Wapping