Ya hemos visto que tener una buena segmentación es muy importante para diseñar una experiencia de cliente única para tus clientes y que se sientan como en casa.
Cuando un cliente realiza una compra online suele dejar unas miguitas que podemos ir siguiendo y recopilando para hacernos una idea de quién es, qué le gusta y cuáles son los productos que puede necesitar en un futuro. Al comprar nos regala datos como su dirección y su correo electrónico que usaremos para enviarle descuentos y sugerencias a su correo y recomendarle su tienda más cercana.
El problema aparece cuando el cliente va a la tienda, se le ofrece una tarjeta de cliente para obtener otros beneficios y se crea una nueva ficha de cliente, bien porque los datos entre la tienda online y la tienda física no están sincronizados, bien porque el dependiente no encuentra fácilmente la ficha de un cliente ya registrado.
Aquí es cuando suenan todas las alarmas.
Estamos creando múltiples fichas por cliente en lugar de trabajar con un único ID para todos los canales de venta.
La información per se
Cuando el cliente llega a la caja y está a punto de formalizar su compra puede no recordar el correo electrónico que usó para darse de alta o, si se dio de alta en una tienda puede que, por aquello de no hacerlo esperar, se creara la ficha solo con el nombre y justo alguien lo escribió mal sin querer y… y ya tenemos un cliente con varias fichas.
Si se trabaja con un CRM tradicional, tendríamos que poner especial atención en el proceso de creación de una ficha de cliente para asegurarnos de que se completen los pasos adecuados, que sea un proceso fácil y rápido tanto para el cliente como para el personal en tienda.
Si el cliente ha creado su ficha online no debería de haber problema siempre y cuando el programa de gestión de clientes esté correctamente implementado en todas las tiendas tanto on como offline y exista un procedimiento bien descrito que los empleados cumplan estrictamente. Este es un objetivo muy difícil de alcanzar en la vida real.
Lo óptimo sería poder tener un campo de cada cliente que sirva de conexión entre su registro en la cuenta de Ecommerce y su cuenta en el programa de gestión que también nos permita identificarle en tienda física. Este campo también debería permitirnos verificar que el cliente que se registra es realmente quién dice ser.
Una vez establecido un ID único por cliente en ambos mundos, lo ideal sería facilitar al cliente un método de identificación “seguro, privado y libre de errores” en cualquier compra. En muchos negocios aún podemos ver a los clientes dándole al vendedor sus datos personales a viva voz para que lo busque en el CRM con la consiguiente falta de privacidad, seguridad y las posibilidades de error en la búsqueda que hemos visto al principio de este artículo.
El problema de tener varias fichas para un mismo cliente.
Todo lo bueno que podemos sacar de una ficha de cliente se convierte en un inconveniente si la información no es correcta o si tenemos fichas duplicadas.
Es posible que el cliente haya comprado cosas muy diversas entre la tienda online y la tienda física y acabe recibiendo notificaciones al móvil de unos productos y al correo electrónico con ofertas diferentes para productos que no tienen nada que ver.
La duplicidad de gestión no solo nos quita recursos que podríamos destinar a otras cosas, sino que nos impide tener una visión completa de todo su comportamiento en nuestro negocio, llevándonos a conclusiones erróneas. El cliente verá que no conocemos bien sus preferencias ya que le enviaremos propuestas que no encajan con sus gustos o incluso podríamos llegar a sugerirle artículos que ya haya adquirido.
No sólo no le aportaremos valor sino que le daremos una imagen de desorganización y total le podremos resultar hasta pesados.
Si tenemos configurado un contacto semanal pero tenemos dos fichas del mismo cliente puede que reciba una notificación al móvil y otra al correo electrónico la misma semana y acabe cansándose y cancelando la subscripción o borrando nuestra app.
Unificando Identidad humana e identidad digital
Todos tenemos nuestra propia identidad, aquello que nos define y nos caracteriza a medida que vamos creciendo. Con la llegada de nuevas tecnologías relacionadas con la información y la comunicación tenemos nuestra identidad humana y nuestra identidad digital.
Eso no quiere decir que debamos tener una doble identidad, si todo funciona como debiera ambas identidades on y offline tendrían que ser la misma. Pepita será la misma tanto si compra online como si compra en la tienda y así debería ser su experiencia, única y diseñada para ella sin que importe dónde está comprando.
Si queremos poder ofrecer una buena experiencia omnicanal a la altura de nuestros clientes debemos evitar la falta de conexión entre los clientes que se dan de alta online y los que se dan de alta offline.
No todos los CRM están preparados para afrontar este reto. El retail del presente y del futuro se merece una solución diseñada teniendo en cuenta sus particularidades para aportar una solución real, fiable y libre de errores.
Es posible identificar al cliente bajo un ID único independientemente del canal en el que interactúe con la marca si sabes cómo. Y nosotros, lo sabemos ;).
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El equipo Wapping