Omnichannel
Von Iago Carballo · Veröffentlicht am 3. Dezember 2020
Wir haben bereits gesehen, wie wichtig eine gute Segmentierung ist, um Ihren Kunden ein einzigartiges Erlebnis zu bieten und dafür zu sorgen, dass sie sich zu Hause fühlen.
Wenn ein Kunde online einkauft, hinterlässt er in der Regel einige Spuren, denen wir folgen und die wir sammeln können, um uns ein Bild davon zu machen, wer er ist, was er mag und welche Produkte er künftig brauchen könnte. Mit dem Kauf gibt er uns Daten wie seine Adresse und E-Mail-Adresse, die wir anschließend nutzen, um ihm Rabatte und Vorschläge zu senden und ihm mitzuteilen, wo sich das nächste Geschäft befindet.
Das Problem entsteht, wenn der Kunde das Geschäft besucht, ihm eine Kundenkarte für weitere Vorteile angeboten wird und dabei eine neue Kundenakte angelegt wird – entweder weil die Daten zwischen Onlineshop und stationärem Geschäft nicht synchronisiert sind oder weil die Verkäuferin oder der Verkäufer die Akte eines bereits registrierten Kunden nicht leicht findet.
Jetzt gehen die Alarmglocken an. Wir legen mehrere Akten pro Kunde an, statt mit einer eindeutigen Kunden-ID für alle Vertriebskanäle zu arbeiten. Die Information selbst
Wenn der Kunde an die Kasse kommt und den Kauf abschließen will, weiß er die E-Mail-Adresse seiner Registrierung nicht mehr oder ob er sich überhaupt im Geschäft registriert hat. Vielleicht wurde die Akte, um ihn nicht warten zu lassen, nur mit dem Namen angelegt, jemand hat ihn versehentlich falsch geschrieben und ... und ... schon haben wir einen Kunden mit mehreren Akten.
Mit einem klassischen CRM müssten wir dem Prozess der Kundenanlage besondere Aufmerksamkeit widmen, damit die richtigen Schritte eingehalten werden und der Vorgang für Kunden wie für das Verkaufspersonal schnell und einfach ist.
Hat der Kunde seine Akte online angelegt, dürfte es keine Probleme geben, sofern das Kundenverwaltungssystem in allen Geschäften, online wie offline, korrekt eingeführt ist und es ein gut erklärtes Verfahren gibt, das die Mitarbeitenden strikt befolgen.
In der Realität ist dieses Ziel sehr schwer zu erreichen.
Am besten gäbe es für jeden Kunden ein Feld, das als Verbindung zwischen seiner Registrierung im E-Commerce-Konto und seinem Konto im Verwaltungssystem dient und ihn auch im stationären Geschäft identifizierbar macht. Dieses Feld sollte außerdem prüfen können, ob der sich registrierende Kunde wirklich der ist, der er zu sein vorgibt.
Sobald in beiden Welten eine eindeutige ID pro Kunde etabliert ist, wäre das Idealszenario, dem Kunden bei jedem Einkauf eine „sichere, private und fehlerfreie“ Identifikationsmethode zu bieten. In vielen Geschäften sieht man noch immer Kunden, die ihre persönlichen Daten laut nennen, damit das Personal sie im CRM sucht – mit entsprechend mangelnder Privatsphäre und Sicherheit und der Fehleranfälligkeit der Suche, die wir zu Beginn dieses Artikels gesehen haben.
Alle Vorteile einer Kundenakte werden zum Nachteil, wenn die Informationen falsch sind oder doppelte Akten existieren.
Es kann vorkommen, dass der Kunde im Onlineshop und im stationären Geschäft unterschiedliche Artikel kauft und am Ende Push-Benachrichtigungen für ein Produkt und eine E-Mail mit Angeboten für ein völlig anderes erhält.
Die doppelte Verwaltung bindet nicht nur Ressourcen, die wir anderweitig einsetzen könnten, sondern verhindert auch einen vollständigen Blick auf sein gesamtes Verhalten in unserem Geschäft und führt uns zu falschen Schlüssen. Der Kunde merkt, dass wir seine Vorlieben nicht verstehen, weil wir ihm Angebote schicken, die nicht zu seinem Geschmack passen, und wir könnten ihm sogar Artikel vorschlagen, die er bereits gekauft hat.
Wir bieten ihm nicht nur keinen Mehrwert, sondern vermitteln ihm auch den Eindruck, unorganisiert zu sein und sogar zu nerven.
Wenn wir einen wöchentlichen Kontakt eingerichtet haben, aber zwei Akten für denselben Kunden führen, erhält er womöglich in derselben Woche eine Push-Benachrichtigung und eine weitere E-Mail, wird irgendwann müde und kündigt sein Abonnement oder löscht unsere App.
Menschliche und digitale Identität vereinen Wir alle haben unsere eigene Identität, die uns definiert und im Laufe unseres Lebens prägt. Mit dem Aufkommen neuer Informations- und Kommunikationstechnologien haben wir eine menschliche und eine digitale Identität.
Das heißt nicht, dass wir eine doppelte Identität haben sollten: Wenn alles so funktioniert, wie es soll, müssen Online- und Offline-Identität dieselbe sein. Sally ist dieselbe, ob sie online oder im Geschäft kauft, und genauso muss ihr Erlebnis sein – einzigartig und auf sie zugeschnitten, unabhängig davon, wo sie einkauft.
Wenn wir ein gutes Omnichannel-Erlebnis bieten wollen, wie es unsere Kunden erwarten, müssen wir die fehlende Verbindung zwischen online und offline registrierten Kunden vermeiden.
Nicht jedes CRM ist für diese Herausforderung gerüstet. Der Handel von heute und morgen verdient eine Lösung, die seine Besonderheiten berücksichtigt und eine echte, verlässliche und fehlerfreie Antwort bietet.
Es ist möglich, den Kunden unabhängig vom Kanal, über den er mit der Marke interagiert, mit einer eindeutigen ID zu identifizieren, wenn man weiß, wie. Und wir wissen, wie ;).
Das Wapping-Team