Au-delà des remises

La plupart des marques utilisent comme stratégie commerciale les remises pendant les périodes de soldes classiques, auxquelles s’ajoutent des dates spécifiques comme le Black Friday ou les soldes de mi-saison, apparus ces dernières années et désormais assimilés par le marché.

Si ce type de remises exerce un fort pouvoir d’attraction, il doit être complété par d’autres stratégies, faute de quoi il peut devenir une politique dangereuse pour les entreprises :

• • concentrer l’attrait commercial sur cet aspect peut finir par entraîner une réduction excessive des marges.

• • Il y aura toujours quelqu’un capable de proposer un produit similaire moins cher. Chaque jour, il est plus facile de comparer rapidement des centaines de produits.

• • Dans le même temps, le consommateur peut éprouver un doute sur la valeur réelle du produit, surtout lorsque les variations de prix sont très importantes.

Des recherches récentes en neuromarketing montrent que les clients accordent plus de valeur à l’expérience d’achat globale qu’à la simple remise. Cette expérience globale englobe de multiples facteurs, parmi lesquels : le service client, la présentation des produits, la rapidité du service et de la livraison, le support après-vente ou une communication fluide et simple. Tout cela façonne la perception du client.

Si ce type de remises exerce un fort pouvoir d’attraction, il doit être complété par d’autres stratégies.

En adaptant notre proposition de valeur au profil du client, nous augmentons son affinité avec notre marque. L’affinité apporte des bénéfices intéressants. Les marques ne géreront plus des acheteurs, mais des clients qui s’identifient à elles par un lien émotionnel qui va au-delà des achats ponctuels.

Prenons un exemple. J’ai récemment raconté au directeur général d’une grande marque de mode une expérience personnelle qui m’a fait acheter chez cette marque pendant des années. Ma fidélité tenait au formidable travail d’un des vendeurs, toujours soucieux de me recommander ce qu’il savait qui me conviendrait, de me prévenir lorsque certains de ces articles étaient en promotion et de me réserver d’autres attentions personnalisées. Pendant toutes les années où ce service a duré, ma fidélité à cette marque a été forte et inébranlable.

Malheureusement, cette excellente expérience d’achat a été gâchée le jour où la marque a refusé une retouche sur un vêtement parce que je ne pouvais pas présenter le ticket d’achat correspondant.

Une marque peut-elle aujourd’hui se permettre de ne pas savoir quand, où et à qui elle vend un article ? Plus encore : une marque peut-elle vraiment se permettre de ne pas identifier un utilisateur pour reconnaître un client fidèle qui fréquente systématiquement son enseigne ? Évidemment, la réponse est NON, avant tout dans son propre intérêt.

Comme avec ce formidable vendeur, une gestion personnalisée des clients est désormais possible.

Les marques ne géreront plus des acheteurs, mais des clients qui s’identifient à elles par un lien émotionnel qui va au-delà des achats ponctuels.

Un programme de fidélisation efficace, c’est bien plus qu’une carte de fidélité ou de points. Il permet d’analyser les schémas de comportement et d’identifier des profils d’utilisateurs pour bien segmenter les clients. À partir de cette segmentation, on peut personnaliser les actions, les récompenses et les avantages, et passer du marketing promotionnel au marketing relationnel.

• • Avec un nouveau client, on peut mener des actions qui facilitent un deuxième et un troisième achat dans un court laps de temps, afin que la marque devienne l’une de ses préférées. Des promotions personnalisées ou liées aux achats précédents peuvent être une stratégie gagnante.

• • Avec les clients à faible affinité, des actions de notoriété de la marque et l’analyse des retours permettront de repérer ceux qui ont montré une sensibilité et peuvent finir par devenir des clients fidèles.

• • Les clients fidèles seront probablement enclins à partager leur expérience avec notre marque auprès de leur famille et de leurs amis. Dans ce cas, les coupons promotionnels et un programme de Carte cadeau jouent un rôle important pour attirer de nouveaux clients dans nos magasins.

• • Les clients les plus actifs sur les réseaux sociaux peuvent bénéficier de promotions et de campagnes exclusives qui récompensent leur fidélité par des avantages exclusifs lorsqu’ils partagent et font connaître notre activité.

• • Les clients VIP apprécieront d’être reconnus par la marque et de bénéficier d’un traitement à la hauteur. À cet égard, les niveaux de membre jouent un rôle important.

• • Des services comme le ticket électronique seront très appréciés des utilisateurs, car ils offrent un passage en caisse rapide et simple, ainsi qu’une gestion facilitée des retours et des garanties.

En somme, en tant que clients, nous voulons tous percevoir une proposition de valeur qui corresponde autant que possible à nos préférences et sentir que la marque nous reconnaît.

Par ailleurs, se différencier et apporter de la valeur au client est de plus en plus difficile à une époque où les options sont si nombreuses.

Les marques qui sauront interpréter et adapter leur proposition à ce nouveau contexte seront celles qui survivront et réaliseront les plus grands profits.

Une nouvelle gestion de la clientèle, plus efficace et adaptée au mode de vie actuel, est déjà possible.

José Manuel Maseda.

Directeur Ventes et Marketing

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