Mais além dos descontos

A maioria das marcas utiliza como estratégia comercial os descontos nos períodos clássicos de saldos, a que se somam datas específicas como a Black Friday ou as vendas de meia-estação, incorporadas nos últimos anos e já assumidas pelo mercado.

Embora este tipo de descontos tenha um elevado poder de atração, deve ser complementado com outras estratégias, caso contrário pode tornar-se uma política perigosa para as empresas:

• • concentrar o apelo comercial neste aspeto pode acabar por levar a uma redução excessiva das margens.

• • Haverá sempre alguém capaz de oferecer um produto semelhante mais barato. Todos os dias é mais fácil comparar rapidamente centenas de produtos.

• • Ao mesmo tempo, pode surgir no consumidor uma sensação de dúvida sobre o valor real do produto, sobretudo quando as variações de preço são muito elevadas.

Investigações recentes de neuromarketing demonstram que os clientes valorizam a experiência de compra global acima do simples desconto. Esta experiência global inclui múltiplos fatores, como: o atendimento ao cliente, a apresentação dos produtos, a rapidez do serviço e da entrega, o apoio pós-venda ou uma comunicação fluida e simples, entre outros. Tudo isto molda a perceção do cliente.

Embora este tipo de descontos tenha um elevado poder de atração, deve ser complementado com outras estratégias.

Ao adaptar a nossa proposta de valor ao perfil do cliente, aumentamos a afinidade com a nossa marca. A afinidade traz consigo benefícios interessantes. As marcas deixarão de gerir compradores e passarão a gerir clientes que se identificam com elas através de uma ligação emocional que vai além das compras pontuais.

Vejamos um exemplo. Recentemente partilhei com o diretor-geral de uma importante marca de moda uma experiência pessoal que me manteve a comprar nessa marca durante anos. A minha fidelidade devia-se ao excelente trabalho de um dos vendedores, que se preocupava sempre em recomendar o que sabia que me ficaria bem, avisava-me quando algumas dessas peças estavam em promoção e tinha outras atenções personalizadas. Durante os anos em que esse atendimento durou, a minha fidelidade a essa marca foi forte e inabalável.

Infelizmente, essa excelente experiência de compra ficou manchada quando a marca recusou uma alteração de uma peça de roupa porque eu não conseguia apresentar o talão de compra dessa peça.

Pode hoje uma marca dar-se ao luxo de não saber quando, onde e a quem vende determinados artigos? E mais: pode realmente uma marca dar-se ao luxo de não identificar um utilizador para reconhecer um cliente fiel que visita sistematicamente o seu negócio? Obviamente, a resposta é NÃO, sobretudo no seu próprio interesse.

Tal como com aquele excelente vendedor, a gestão personalizada de clientes é hoje já possível.

As marcas deixarão de gerir compradores e passarão a gerir clientes que se identificam com elas através de uma ligação emocional que vai além das compras pontuais.

Um programa de fidelização eficaz é muito mais do que um cartão de fidelização ou de pontos. Permite analisar padrões de comportamento e identificar perfis de utilizadores para uma boa segmentação de clientes. Com base nessa segmentação, é possível personalizar ações, recompensas e benefícios, passando do marketing promocional para o marketing relacional.

• • Com um cliente novo, podem realizar-se ações que facilitem uma segunda e uma terceira compra num curto espaço de tempo, para que a marca passe a ser uma das suas favoritas. Promoções personalizadas ou associadas a compras anteriores podem ser uma estratégia de sucesso.

• • Com clientes de baixa afinidade, funcionarão ações de reconhecimento da marca e a análise das devoluções, para detetar aqueles que demonstraram sensibilidade e que podem vir a tornar-se clientes fiéis.

• • Os clientes fiéis serão provavelmente proativos a partilhar a sua experiência com a nossa marca com familiares e amigos. Neste caso, os cupões promocionais e um programa de Cartão Presente desempenham um papel importante para atrair novos clientes às nossas lojas.

• • Os clientes mais ativos nas redes sociais podem beneficiar de promoções e campanhas exclusivas que recompensam a sua lealdade com benefícios exclusivos por partilharem e divulgarem o nosso negócio.

• • Os clientes VIP apreciarão o reconhecimento por parte da marca e um tratamento à altura. A este respeito, as categorias de membro desempenham um papel importante.

• • Serviços como o talão eletrónico serão muito valorizados pelos utilizadores, pois proporcionam um pagamento rápido e simples, bem como a gestão de devoluções e garantias.

Em suma, como clientes, todos queremos perceber uma proposta de valor que se ajuste, tanto quanto possível, às nossas preferências e sentir o reconhecimento da marca.

Por outro lado, diferenciar-se e proporcionar valor ao cliente é cada vez mais difícil numa época com tantas opções para escolher.

As marcas que souberem interpretar e adaptar a sua proposta a este novo cenário serão as que sobrevivem e desfrutam dos maiores lucros.

Uma nova gestão de clientes, mais eficaz e adaptada ao estilo de vida atual, já é possível.

José Manuel Maseda.

Diretor de Vendas e Marketing

www.wappingweb.com