Más allá de los descuentos

Muchas marcas utilizan, como estrategia comercial, descuentos durante los períodos clásicos de rebajas, a los que en los últimos años se han sumado otras fechas como el Black Friday o las Mid-season.

Aunque este tipo de descuentos tienen gran poder de reclamo para el público, deberían de complementarse con otro tipo de estrategias, ya que en otro caso pueden resultar peligrosos para los negocios:

• • Centrar el atractivo en este aspecto puede conducir a una reducción excesiva de los márgenes.

• • Siempre habrá alguien que puede ofrecer un producto similar más barato, en un entorno donde cada día es más sencillo comparar rápidamente decenas de productos.

• • Al mismo tiempo se crea en el consumidor una sensación de duda acerca del valor del producto, especialmente cuando las variaciones de precio son muy elevadas.

Los recientes estudios de neuromarketing demuestran que, en la experiencia del cliente, el descuento es un factor más, ni siquiera el de más peso. En esta experiencia entran múltiples factores como: la atención personalizada, la presentación de los productos, la rapidez en el servicio o la entrega, la atención postventa o la comunicación, entre otros. Todo ello configura la percepción del cliente.

Si adecuamos  nuestra propuesta de valor al perfil del cliente conseguiremos su afinidad con nuestra marca. La afinidad trae consigo interesantes beneficios. Ya no gestionaremos compradores, sino clientes que se identifican con nuestra marca y con los que existe una conexión emocional que va más allá de las compras puntuales.

Veamos un ejemplo. Recientemente comentaba con un directivo de una gran marca de moda un caso personal que me hizo comprar en esa marca  durante años. Mi fidelidad se debía  a un vendedor concreto que se preocupaba por recomendarme aquello que encajaba con mis preferencias, avisarme cuando una prenda que me había gustado estaba en promoción y otras atenciones similares. Durante los años que duró la atención de ese vendedor duró mi lealtad a esa marca.

Desgraciadamente esa experiencia de compra se vio empañada en un momento determinado cuando la marca desautorizó el arreglo de una prenda ante la ausencia del ticket de compra.

¿De verdad hoy en día un comercio no debería saber dónde, cuándo y a quién vendió una prenda? Más preocupante aún, ¿puede un negocio permitirse no identificar a un usuario y reconocer a un cliente fiel que compra asiduamente en ese comercio? Obviamente la respuesta es que NO debería de permitírselo por su propia garantía de supervivencia.

Al igual que hacía aquel genial vendedor, una gestión personalizada de clientes ya es posible.

Un programa de fidelización de clientes efectivo es mucho más que una tarjeta de fidelidad o de puntos. Ha de permitir el análisis de los patrones de comportamiento y la identificación de perfiles de usuario para una correcta segmentación de clientes. A partir de esta segmentación se realizará una personalización de las acciones y beneficios, pasando de un marketing promocional a un marketing relacional.

• • En un nuevo cliente podrán llevarse a cabo acciones que faciliten conseguir una segunda y una tercera compra en un plazo de tiempo no muy largo, para que nuestra marca pase a formar parte de sus preferidas. Las promociones personalizadas o asociadas a compras anteriores pueden ser una estrategia acertada.

• • En clientes con poca afinidad funcionarán acciones de reconocimiento de marca e identificación de productos reclamo.

• • Los muy afines serán proclives a compartir su experiencia en nuestro negocio con familiares y amigos. En este caso, los cupones promocionales y el programa de tarjeta regalo juegan un papel importante para atraer a nuevos clientes a nuestro negocio.

• • Aquellos clientes más activos en las redes sociales pueden beneficiarse de promociones y campañas exclusivas que premien su fidelidad con recompensas por compartir y divulgar nuestro negocio en sus redes.

• • Los clientes VIP necesariamente han de percibir que lo son y que la marca los trata como tal. En este sentido los niveles de socio con beneficios exclusivos por categoría se perciben como muy atractivos.

• • Servicios como el ticket digital serán muy valorados por todos los usuarios por la facilidad y rapidez que proporciona para la consulta, devolución y gestión de garantías de artículos.

En definitiva, como clientes todos queremos recibir una propuesta de valor que se ajuste a nuestras preferencias y sentir el reconocimiento de las marcas con las que nos identificamos.

Por otro lado diferenciarse y ofrecer valor al cliente es cada vez más difícil en un entorno donde día a día hay más opciones para elegir.

Los negocios que sepan interpretar y adaptar su propuesta a este nuevo escenario serán los que sobrevivan y disfruten de los mayores beneficios.

Una nueva gestión de clientes, más efectiva y adaptada al nuevo estilo de vida ya es posible.