Oltre gli sconti

La maggior parte dei brand usa come strategia commerciale gli sconti nei classici periodi di saldi, a cui si aggiungono date specifiche come il Black Friday o i saldi di metà stagione, introdotti negli ultimi anni e ormai assimilati dal mercato.

Sebbene questo tipo di sconti abbia un forte potere di attrazione, va integrato con altre strategie, altrimenti può diventare una politica pericolosa per le aziende:

• • concentrare l’appeal commerciale su questo aspetto può portare, alla fine, a un’eccessiva riduzione dei margini.

• • Ci sarà sempre qualcuno in grado di offrire un prodotto simile a un prezzo più basso. Ogni giorno è più facile confrontare rapidamente centinaia di prodotti.

• • Allo stesso tempo, nel consumatore può nascere un senso di dubbio sul valore reale del prodotto, soprattutto quando le variazioni di prezzo sono molto elevate.

Recenti ricerche di neuromarketing dimostrano che i clienti danno più valore all’esperienza di acquisto complessiva che al semplice sconto. Questa esperienza complessiva comprende molteplici fattori, tra cui: il servizio clienti, la presentazione dei prodotti, la rapidità del servizio e della consegna, l’assistenza post-vendita o una comunicazione fluida e semplice. Tutto questo plasma la percezione del cliente.

Sebbene questo tipo di sconti abbia un forte potere di attrazione, va integrato con altre strategie.

Adattando la nostra proposta di valore al profilo del cliente, aumentiamo l’affinità con il nostro brand. L’affinità porta con sé vantaggi interessanti. I brand non gestiranno più acquirenti, ma clienti che si identificano con loro attraverso un legame emotivo che va oltre gli acquisti occasionali.

Vediamo un esempio. Di recente ho raccontato al direttore generale di un importante brand di moda una storia personale che mi ha fatto acquistare da quel brand per anni. La mia fedeltà era dovuta all’ottimo lavoro di uno dei commessi, che si preoccupava sempre di consigliarmi ciò che sapeva mi sarebbe stato bene, mi avvisava quando alcuni di quei capi erano in promozione e mi riservava altre attenzioni personalizzate. Per tutti gli anni in cui è durata quell’assistenza, la mia fedeltà a quel brand è stata forte e incrollabile.

Purtroppo, quell’ottima esperienza di acquisto è stata rovinata quando il brand ha rifiutato una modifica di un capo perché non riuscivo a presentare lo scontrino d’acquisto di quel capo.

Può oggi un brand permettersi di non sapere quando, dove e a chi vende un determinato articolo? Di più: può davvero un brand permettersi di non identificare un utente per riconoscere un cliente fedele che frequenta sistematicamente il suo negozio? Ovviamente la risposta è NO, soprattutto nel suo stesso interesse.

Come con quel bravo commesso, oggi una gestione personalizzata dei clienti è già possibile.

I brand non gestiranno più acquirenti, ma clienti che si identificano con loro attraverso un legame emotivo che va oltre gli acquisti occasionali.

Un programma di fidelizzazione efficace è molto più di una carta fedeltà o a punti. Permette di analizzare i modelli di comportamento e di identificare profili di utenti per una buona segmentazione dei clienti. Sulla base di questa segmentazione si possono personalizzare azioni, premi e vantaggi, passando dal marketing promozionale al marketing relazionale.

• • Con un nuovo cliente si possono realizzare azioni che facilitino un secondo e un terzo acquisto in breve tempo, in modo che il brand diventi uno dei suoi preferiti. Promozioni personalizzate o legate agli acquisti precedenti possono essere una strategia vincente.

• • Con i clienti a bassa affinità funzioneranno azioni di riconoscimento del brand e l’analisi dei resi, per individuare chi ha mostrato sensibilità e può diventare un cliente fedele.

• • I clienti fedeli saranno probabilmente propensi a condividere con familiari e amici la loro esperienza con il nostro brand. In questo caso, i coupon promozionali e un programma di Carta Regalo svolgono un ruolo importante per attrarre nuovi clienti nei nostri negozi.

• • I clienti più attivi sui social media possono beneficiare di promozioni e campagne esclusive che premiano la loro fedeltà con vantaggi riservati per aver condiviso e diffuso il nostro business.

• • I clienti VIP apprezzeranno il riconoscimento da parte del brand e un trattamento all’altezza. A questo proposito, le categorie di iscritti svolgono un ruolo importante.

• • Servizi come lo scontrino elettronico saranno molto apprezzati dagli utenti, perché offrono un check-out rapido e semplice, oltre alla gestione di resi e garanzie.

In breve, come clienti vogliamo tutti percepire una proposta di valore che si adatti il più possibile alle nostre preferenze e sentire il riconoscimento da parte del brand.

D’altra parte, differenziarsi e offrire valore al cliente è sempre più difficile in un’epoca con tante opzioni tra cui scegliere.

I brand che sapranno interpretare e adattare la propria proposta a questo nuovo scenario saranno quelli che sopravvivranno e otterranno i maggiori profitti.

Una nuova gestione dei clienti, più efficace e adatta allo stile di vita attuale, è già possibile.

José Manuel Maseda.

Sales & Marketing Manager

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