Mehr als Rabatte

Die meisten Marken setzen als Verkaufsstrategie auf Rabatte in den klassischen Schlussverkaufszeiten sowie an bestimmten Terminen wie dem Black Friday oder den Zwischensaison-Aktionen, die in den letzten Jahren hinzugekommen sind und vom Markt längst akzeptiert werden.

Obwohl solche Rabatte eine hohe Anziehungskraft haben, müssen sie durch andere Strategien ergänzt werden, sonst können sie für Unternehmen zu einer gefährlichen Politik werden:

• • Wird der Verkaufsanreiz allein darauf ausgerichtet, kann dies letztlich zu einer übermäßigen Schmälerung der Margen führen.

• • Es wird immer jemanden geben, der ein ähnliches Produkt günstiger anbieten kann. Täglich wird es einfacher, Hunderte von Produkten schnell zu vergleichen.

• • Gleichzeitig kann beim Verbraucher Zweifel am tatsächlichen Wert des Produkts aufkommen, insbesondere wenn die Preisschwankungen sehr hoch sind.

Aktuelle Neuromarketing-Studien zeigen, dass Kunden das gesamte Einkaufserlebnis höher bewerten als den reinen Rabatt. Dieses Gesamterlebnis umfasst zahlreiche Faktoren, etwa Kundenservice, Produktpräsentation, Schnelligkeit von Service und Lieferung, After-Sales-Betreuung oder eine reibungslose und einfache Kommunikation. All das prägt die Wahrnehmung des Kunden.

Obwohl solche Rabatte eine hohe Anziehungskraft haben, müssen sie durch andere Strategien ergänzt werden.

Wenn wir unser Wertversprechen an das Kundenprofil anpassen, steigern wir die Affinität zu unserer Marke. Affinität bringt interessante Vorteile mit sich. Marken verwalten dann nicht mehr Käufer, sondern Kunden, die sich über eine emotionale Verbindung mit ihnen identifizieren, die über einzelne Käufe hinausgeht.

Ein Beispiel: Kürzlich habe ich dem Geschäftsführer einer bedeutenden Modemarke eine persönliche Geschichte erzählt, die mich über Jahre hinweg bei dieser Marke einkaufen ließ. Meine Treue verdankte sich der hervorragenden Arbeit eines Verkäufers, der mir stets das empfahl, von dem er wusste, dass es zu mir passen würde, mich informierte, wenn einige dieser Artikel im Angebot waren, und mir weitere persönliche Aufmerksamkeiten schenkte. Solange diese Betreuung andauerte, war meine Treue zu dieser Marke stark und unerschütterlich.

Leider wurde dieses großartige Einkaufserlebnis getrübt, als die Marke eine Änderung an einem Kleidungsstück ablehnte, weil ich den Kaufbeleg dafür nicht vorlegen konnte.

Kann sich eine Marke heute leisten, nicht zu wissen, wann, wo und an wen ein Artikel verkauft wird? Mehr noch: Kann sich eine Marke wirklich leisten, einen Nutzer nicht zu identifizieren, um einen treuen Kunden zu erkennen, der ihr Geschäft regelmäßig besucht? Offensichtlich lautet die Antwort NEIN, vor allem im eigenen Interesse.

Wie bei diesem großartigen Verkäufer ist eine personalisierte Kundenbetreuung heute bereits möglich.

Marken verwalten dann nicht mehr Käufer, sondern Kunden, die sich über eine emotionale Verbindung mit ihnen identifizieren, die über einzelne Käufe hinausgeht.

Ein wirksames Kundenbindungsprogramm ist weit mehr als eine Kundenkarte oder Punktekarte. Es ermöglicht, Verhaltensmuster zu analysieren und Nutzerprofile für eine gute Kundensegmentierung zu identifizieren. Auf dieser Grundlage lassen sich Aktionen, Prämien und Vorteile personalisieren und vom Promotion-Marketing zum Beziehungsmarketing übergehen.

• • Bei Neukunden lassen sich Maßnahmen umsetzen, die einen zweiten und dritten Kauf in kurzer Zeit erleichtern, damit die Marke zu einer der Lieblingsmarken des Kunden wird. Personalisierte oder an frühere Käufe geknüpfte Aktionen können eine erfolgreiche Strategie sein.

• • Bei Kunden mit geringer Affinität wirken Maßnahmen zur Markenbekanntheit und die Analyse von Rückgaben, um diejenigen zu erkennen, die Interesse gezeigt haben und letztlich zu treuen Kunden werden können.

• • Treue Kunden werden ihre Erfahrungen mit unserer Marke wahrscheinlich proaktiv mit Familie und Freunden teilen. Hier spielen Aktionsgutscheine und ein Geschenkkarten-Programm eine wichtige Rolle, um neue Kunden in unsere Geschäfte zu holen.

• • Kunden, die in den sozialen Medien besonders aktiv sind, können von Aktionen und exklusiven Kampagnen profitieren, die ihre Treue mit exklusiven Vorteilen dafür belohnen, dass sie unser Geschäft teilen und weiterverbreiten.

• • VIP-Kunden werden die Anerkennung durch die Marke und eine entsprechende Behandlung zu schätzen wissen. Hier spielen Mitgliedsstufen eine wichtige Rolle.

• • Services wie der elektronische Kassenbon werden von den Nutzern sehr geschätzt, da sie einen schnellen und einfachen Bezahlvorgang sowie die Verwaltung von Rückgaben und Garantien ermöglichen.

Kurz gesagt: Als Kunden wünschen wir uns alle ein Wertversprechen, das möglichst genau zu unseren Vorlieben passt, und wir möchten die Anerkennung der Marke spüren.

Andererseits wird es in einer Zeit mit so vielen Auswahlmöglichkeiten immer schwieriger, sich abzuheben und dem Kunden Mehrwert zu bieten.

Marken, die dieses neue Umfeld zu deuten wissen und ihr Angebot darauf ausrichten, werden überleben und die höchsten Gewinne erzielen.

Ein neues Kundenmanagement, wirksamer und an den heutigen Lebensstil angepasst, ist bereits möglich.

José Manuel Maseda.

Leiter Vertrieb und Marketing

www.wappingweb.com