Communication in Retail
Par Gejsarda Myftaraj · Publié le 12 septembre 2019
Comment gérez-vous votre entreprise ?
C’est une excellente question.
La plupart des entreprises du retail souffrent d’un modèle de gestion fondé sur le passé. Un modèle qui a fonctionné jusqu’à récemment et qui a donné de bons résultats à des entreprises qui ont rencontré un grand succès sur le marché. Un modèle que la plupart des entreprises ne remettent même pas en question.
Ces entreprises, et très probablement la vôtre aussi, ont été gérées sur la base de paramètres tels que le chiffre d’affaires, les références, les stocks et les ventes au mètre carré, en plus du bilan et du compte de résultat (P&L) correspondants. Ce modèle de gestion du retail, qui ne diffère guère de celui de tout autre type d’activité, a été parfaitement valable pendant de nombreuses années.
Cependant, ces dernières années, le rôle du client dans le processus d’achat a radicalement changé, et avec lui la façon dont il se connecte et interagit avec votre marque.
Ne pensez-vous donc pas que votre modèle de gestion doit s’adapter à cette nouvelle époque ?
Nous sommes dans un nouveau contexte, avec un consommateur qui dispose de centaines d’options pour chaque besoin.
Et, bien sûr, dans ce nouveau contexte, être l’option préférée n’est plus aussi facile qu’avant.
Ce n’est que le début. En tant que consommateurs, nous aurons de plus en plus d’alternatives, nous recevrons plus d’informations et nous serons sollicités par davantage de publicité sur de multiples canaux digitaux.
En même temps, nous apprendrons à faire le tri plus vite entre les différentes options, en ne retenant et en ne prêtant attention qu’à celles qui nous apportent une valeur réelle.
C’est naturel : quand nous recevions quatre sollicitations par jour, nous pouvions toutes les analyser ; quand nous en recevons cent, nous sommes obligés de choisir.
Comment différencier votre entreprise, votre marque, dans cet environnement saturé ? Comment être, parmi toutes les options, celle qui est préférée dans l’esprit du consommateur ?
Il en va des marques comme des relations personnelles. Nous nous attachons à celles dont nous sentons qu’elles nous écoutent, nous prêtent attention et pour lesquelles nous comptons. Noueriez-vous un lien d’amitié avec une personne qui ne vous écoute pas et vous parle de manière impersonnelle ?
Il est impossible de créer un lien sans connaître, et pour connaître, il faut écouter.
La question est donc :
Écoutez-vous vos clients ? Savez-vous ce qu’ils cherchent ? Qui vous achète quoi ? À quelle fréquence le client vient-il ? D’où vient-il ?
Si vous ne savez presque rien de vos clients, comment voulez-vous vous adresser à eux de façon personnalisée ? Comment comptez-vous leur présenter des propositions qui correspondent à leurs goûts ?
Il est vrai que, jusqu’à récemment, il pouvait sembler suffisant de lancer vos promotions et actions marketing en fonction de votre portefeuille de produits, en ciblant vos profils cibles sur les réseaux sociaux.
Mais croyez-moi, cela ne suffit plus. Vous ne vous différenciez plus. De moins en moins. Vous êtes un parmi tant d’autres. Un post de plus, une publicité de plus pour un client qui en reçoit des centaines chaque jour.
Votre capacité de personnalisation définit votre valeur. Ceux qui se taillent la part du lion, les grands retailers digitaux comme Amazon ou Alibaba, le savent très bien.
Nous vous proposons une nouvelle façon de gérer votre entreprise, avec le client au centre de la stratégie.
Il ne s’agit pas de renoncer aux autres paramètres de gestion ; vous devez d’ailleurs aussi les piloter, en temps réel et avec plus d’analyse que vous n’en avez probablement aujourd’hui.
Il s’agit d’ajouter à vos informations de gestion les données de comportement de votre actif le plus important : vos clients. Car tous les produits et services que vous pouvez créer n’ont de sens que si, de l’autre côté, il y a un client que vous êtes capable de séduire et de satisfaire avec votre proposition.
Grâce aux informations sur le comportement de vos clients sur chaque canal d’achat, vous pouvez commencer à segmenter votre audience selon différentes approches et vous adresser à elle avec des propositions personnalisées omnicanales adaptées à ses goûts et à son style de vie, que les clients peuvent utiliser sans friction dans n’importe lequel de vos magasins physiques et en ligne. Le client est « unique », quel que soit le canal de vente utilisé pour consulter et acheter vos produits et services, et c’est ainsi que vous devez le traiter.
Vous apporterez une valeur différenciante à vos clients. Ils attendront avec impatience votre prochaine proposition ou promotion, car ils s’attendent à quelque chose qui corresponde parfaitement à leurs préférences. Cela renforce leur lien émotionnel avec votre marque. Vous n’êtes plus un parmi tant d’autres, mais quelqu’un qui se soucie d’eux en connaissant et en répondant à leurs besoins de manière personnalisée.
Les entreprises qui placent le client au centre de leur stratégie (Customer Centric) sont 60 % plus rentables que celles qui ne le font pas. Oubliez l’intuition et offrez à vos clients ce qu’ils veulent :
C’est à vous de décider où vous voulez aller. Une fois que l’on connaît bien quelqu’un, on peut le surprendre, voire l’émouvoir, en créant des expériences mémorables.
Évaluez régulièrement l’impact de vos actions sur chaque profil de client. Optimisez ces actions et soyez chaque jour plus pertinent pour votre public.
Croyez-moi, très bientôt, la communication sera personnalisée ou ce sera du spam. Et le spam, c’est quelque chose qui dérange tout le monde.
Mais vous avez l’opportunité d’être différent, d’être de ceux qui assurent leur avenir.
C’est à vous de décider ce que vous voulez être.
José Manuel Maseda
Directeur Ventes et Marketing