Communication in Retail
Von Gejsarda Myftaraj · Veröffentlicht am 12. September 2019
Wie führen Sie Ihr Unternehmen?
Das ist eine sehr gute Frage.
Die meisten Handelsunternehmen leiden unter einem Managementmodell, das auf der Vergangenheit beruht. Einem Modell, das bis vor Kurzem funktionierte und Unternehmen mit großem Markterfolg gute Ergebnisse brachte. Einem Modell, das die meisten Unternehmen nicht einmal hinterfragen.
Diese Unternehmen, und höchstwahrscheinlich auch Ihres, wurden anhand von Kennzahlen wie Umsatz, Artikeln, Beständen und Verkäufen pro Quadratmeter geführt, dazu kommen die entsprechende Bilanz und die Gewinn- und Verlustrechnung (P&L). Dieses Managementmodell im Handel, das sich kaum von dem anderer Branchen unterscheidet, war viele Jahre lang vollkommen gültig.
In letzter Zeit hat sich die Rolle des Kunden im Kaufprozess jedoch dramatisch verändert – und damit auch die Art, wie er mit Ihrer Marke in Kontakt tritt und interagiert.
Meinen Sie nicht auch, dass sich Ihr Managementmodell an diese neue Zeit anpassen sollte?
Wir befinden uns in einem neuen Szenario mit einem Verbraucher, der für jedes Bedürfnis aus Hunderten von Optionen wählen kann.
Und natürlich ist es in diesem neuen Szenario nicht mehr so einfach wie früher, die bevorzugte Option zu sein.
Das hat gerade erst begonnen. Als Verbraucher werden wir immer mehr Alternativen haben, mehr Informationen erhalten und über mehr digitale Kanäle mit Werbung angesprochen werden.
Gleichzeitig werden wir lernen, schneller zwischen den Optionen zu unterscheiden und nur jene auszuwählen und zu beachten, die uns echten Mehrwert bieten.
Das ist natürlich: Wenn wir täglich vier Impulse erhielten, konnten wir sie alle prüfen; bei hundert sind wir gezwungen, auszuwählen.
Wie können Sie Ihr Unternehmen, Ihre Marke in diesem lauten Umfeld differenzieren? Wie können Sie unter allen Optionen die bevorzugte im Kopf des Verbrauchers sein?
Mit Marken ist es wie in persönlichen Beziehungen. Wir verbinden uns mit denen, bei denen wir das Gefühl haben, dass sie uns zuhören, uns Aufmerksamkeit schenken und für die wir wichtig sind. Würden Sie sich mit einem Menschen anfreunden, der Ihnen nicht zuhört und unpersönlich mit Ihnen spricht?
Ohne Kennen gibt es keine Verbindung, und um zu kennen, muss man zuhören.
Die Frage lautet also:
Hören Sie Ihren Kunden zu? Wissen Sie, wonach sie suchen? Wer kauft was bei Ihnen? Wie oft kommt der Kunde? Woher kommt er?
Wenn Sie kaum etwas über Ihre Kunden wissen, wie wollen Sie sie dann persönlich ansprechen? Wie wollen Sie Angebote machen, die zu ihrem Geschmack passen?
Es stimmt, bis vor Kurzem schien es zu genügen, Ihre Aktionen und Marketingmaßnahmen auf Basis Ihres Produktportfolios zu starten und Ihre Zielprofile in den sozialen Netzwerken anzusprechen.
Aber glauben Sie mir, das reicht nicht mehr. Sie unterscheiden sich nicht mehr. Immer weniger. Sie sind einer von vielen. Ein Post mehr, eine Anzeige mehr für einen Kunden, der täglich Hunderte erhält.
Ihre Fähigkeit zur Personalisierung bestimmt Ihren Wert. Diejenigen, die sich das größte Stück vom Kuchen sichern, die großen digitalen Händler wie Amazon oder Alibaba, wissen das sehr genau.
Wir schlagen Ihnen eine neue Art vor, Ihr Unternehmen zu führen: mit dem Kunden im Zentrum der Strategie.
Es geht nicht darum, auf die anderen Managementkennzahlen zu verzichten; im Gegenteil, auch sie sollten Sie in Echtzeit und mit mehr Analyse steuern, als Sie es wahrscheinlich heute tun.
Es geht darum, Ihren Managementinformationen die Verhaltensdaten Ihres wichtigsten Vermögenswerts hinzuzufügen: Ihrer Kunden. Denn alle Produkte und Dienstleistungen, die Sie schaffen können, ergeben nur dann Sinn, wenn auf der anderen Seite ein Kunde steht, den Sie mit Ihrem Angebot überzeugen und zufriedenstellen können.
Mit Informationen über das Verhalten Ihrer Kunden in jedem Einkaufskanal können Sie beginnen, Ihre Zielgruppe nach verschiedenen Ansätzen zu segmentieren und sie mit personalisierten Omnichannel-Angeboten anzusprechen, die zu ihrem Geschmack und Lebensstil passen und die Kunden reibungslos in jedem Ihrer stationären Geschäfte und online einlösen können. Der Kunde ist „einer“, unabhängig vom Verkaufskanal, über den er Ihre Produkte und Dienstleistungen ansieht und kauft, und so müssen Sie ihn behandeln.
Sie bieten Ihren Kunden einen differenzierenden Mehrwert. Sie werden Ihr nächstes Angebot oder Ihre nächste Aktion mit Spannung erwarten, weil sie etwas erwarten, das perfekt zu ihren Vorlieben passt. Das stärkt ihre emotionale Bindung an Ihre Marke. Sie sind nicht mehr einer von vielen, sondern jemand, dem die Kunden wichtig sind, weil Sie ihre Bedürfnisse kennen und persönlich darauf eingehen.
Unternehmen, die den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Strategie stellen (Customer Centric), sind 60 % profitabler als jene, die es nicht tun. Vergessen Sie Ihr Bauchgefühl und bieten Sie Ihren Kunden, was sie wollen:
Es liegt an Ihnen, wohin Sie wollen. Wenn man jemanden gut kennt, kann man ihn überraschen, ja sogar begeistern, indem man unvergessliche Erlebnisse schafft.
Bewerten Sie regelmäßig die Wirkung Ihrer Maßnahmen auf jedes Kundenprofil. Optimieren Sie diese Maßnahmen und werden Sie für Ihr Publikum jeden Tag relevanter.
Glauben Sie mir, sehr bald wird Kommunikation personalisiert sein – oder Spam. Und Spam stört jeden.
Aber Sie haben die Chance, anders zu sein und zu denen zu gehören, die ihre Zukunft sichern.
Es liegt an Ihnen, zu entscheiden, was Sie sein wollen.
José Manuel Maseda
Leiter Vertrieb und Marketing