Communication in Retail
Por Gejsarda Myftaraj · Publicado em 12 de setembro de 2019
Como gere o seu negócio?
É uma excelente pergunta.
A maioria das empresas de retalho sofre com um modelo de gestão assente no passado. Um modelo que funcionou até há pouco tempo e deu bons resultados a empresas que alcançaram grande sucesso no mercado. Um modelo que a maioria das empresas nem sequer questiona.
Estas empresas, e muito provavelmente a sua também, têm sido geridas com base em parâmetros como a faturação, os artigos, os stocks e as vendas por metro quadrado, além do correspondente balanço e da conta de resultados (P&L). Este modelo de gestão do retalho, que mal se distingue do de qualquer outro tipo de negócio, foi perfeitamente válido durante muitos anos.
No entanto, nos últimos tempos o papel do cliente no processo de compra mudou drasticamente e, com ele, a forma como se liga e interage com a sua marca.
Por isso, não acha que o seu modelo de gestão deve adaptar-se a este novo tempo?
Estamos num novo cenário, com um consumidor que tem centenas de opções para escolher para cada necessidade.
E, claro, neste novo cenário, ser a opção preferida já não é tão fácil como antes.
Isto está apenas a começar. Como consumidores, teremos cada vez mais alternativas, receberemos mais informação e seremos impactados por mais publicidade em múltiplos canais digitais.
Ao mesmo tempo, aprenderemos a distinguir mais depressa entre as diferentes opções, selecionando e prestando atenção apenas àquelas que nos dão valor real.
É natural: quando recebíamos quatro impactos por dia, conseguíamos analisá-los todos; quando recebemos cem, somos obrigados a selecionar.
Como pode diferenciar o seu negócio, a sua marca, neste ambiente ruidoso? Como pode ser, entre todas as opções, a preferida na mente do consumidor?
Com as marcas acontece o mesmo que nas relações pessoais. Ligamo-nos àquelas que sentimos que nos ouvem, nos dão atenção e para quem somos importantes. Ligar-se-ia e iniciaria uma amizade com uma pessoa que não o ouve e fala consigo de forma impessoal?
Não é possível ligar-se sem conhecer e, para conhecer, é preciso ouvir.
Então, a pergunta é:
Ouve os seus clientes? Sabe o que procuram? Quem lhe compra o quê? Com que frequência vem o cliente? De onde vem?
Se mal sabe nada sobre os seus clientes, como pretende dirigir-se a eles de forma personalizada? Como pretende apresentar propostas que se ajustem aos seus gostos?
É verdade que, até há pouco tempo, podia parecer suficiente lançar as suas promoções e ações de marketing com base no seu portefólio de produtos, dirigindo-se aos seus perfis-alvo nas redes sociais.
Mas acredite, já não chega. Já não se diferencia. Cada vez menos. É mais um. Mais uma publicação, mais um anúncio para um cliente que recebe centenas todos os dias.
A sua capacidade de personalização define o seu valor. Quem está a ficar com a maior fatia do bolo, os grandes retalhistas digitais como a Amazon ou a Alibaba, sabe-o muito bem.
Propomos uma nova forma de gerir o seu negócio, com o cliente como centro da estratégia.
Não estamos a falar de abdicar de nenhum dos outros parâmetros de gestão; aliás, deve geri-los também em tempo real e com mais análise do que provavelmente tem hoje.
Falamos de acrescentar à sua informação de gestão os dados de comportamento do seu ativo mais importante: os seus clientes. Porque todos os produtos e serviços que pode criar só fazem sentido se, do outro lado, houver um cliente que seja capaz de seduzir e satisfazer com a sua proposta.
Com informação sobre o comportamento dos seus clientes em cada canal de compra, pode começar a segmentar o seu público segundo diferentes abordagens e dirigir-se a ele com propostas personalizadas omnicanal que se ajustem aos seus gostos e estilo de vida e que os clientes possam resgatar de forma fluida em qualquer uma das suas lojas físicas e online. O cliente é "um só", independentemente do canal de venda utilizado para consultar e comprar os seus produtos e serviços, e é assim que o deve tratar.
Estará a oferecer um valor diferencial aos seus clientes. Eles vão aguardar com expectativa a sua próxima proposta ou promoção, porque esperam algo que se ajuste na perfeição às suas preferências. Isso reforça o seu vínculo emocional com a sua marca. Deixa de ser mais um e passa a ser alguém que se preocupa com eles, conhecendo e respondendo às suas necessidades de forma personalizada.
As empresas que colocam o cliente no centro da sua estratégia (Customer Centric) são 60% mais rentáveis do que as que não o fazem. Esqueça a intuição e ofereça aos seus clientes o que eles querem:
Cabe-lhe a si decidir para onde quer ir. Quando conhecemos bem alguém, podemos surpreendê-lo e até emocioná-lo, criando experiências memoráveis.
Avalie periodicamente o impacto das suas ações em cada perfil de cliente. Otimize essas ações e seja mais relevante para o seu público todos os dias.
Acredite, muito em breve, a comunicação será personalizada ou será spam. E o spam é algo que incomoda toda a gente.
Mas tem a oportunidade de ser diferente, de ser um dos que garantem o seu futuro.
Cabe-lhe a si decidir o que quer ser.
José Manuel Maseda
Diretor de Vendas e Marketing