Expérience client
Par Gejsarda Myftaraj · Publié le 2 juin 2020
L’application pratique du concept d'« omnicanal » couvre différents domaines. Ces derniers temps, son usage s’est tellement répandu qu’on a l’impression que toute solution technologique destinée au commerce, soit ajoute l’adjectif « omnicanal », soit perd de son attrait.
On le retrouve dans des domaines tels que :
De fait, toutes ces solutions donnent à l’entreprise une certaine saveur omnicanale, mais en tant que consommateurs, nous continuons à percevoir deux expériences d’achat différentes au sein d’une même enseigne, l’une dans l’e-commerce et l’autre dans les magasins physiques, ce qui finit par brouiller l’expérience client avec la marque. Prenons, à titre d’exemple, trois situations que nous vivons au quotidien dans pratiquement toutes les enseignes :
Il manque donc encore une solution qui, en plaçant le client au centre, permette de lui offrir une expérience d’achat omnicanale.
La plupart des distributeurs partent d’une gestion classique centrée sur le produit. Les efforts portent sur la conception et la sélection du produit, pour l’offrir à un public cible traité de façon générique. Autrement dit, l’accent est mis sur le produit et le client est traité de manière impersonnelle.
Principalement pour trois raisons :
1 - Le retail, par définition, n’a pas affaire à un client identifié. À la différence d’autres secteurs, comme les télécoms ou l’assurance, les achats en retail sont anonymes ; il n’y a donc aucune traçabilité des goûts et du comportement du client.
2 - Un manque de culture centrée sur le client dans la majorité des entreprises, qui ont axé leur gestion sur les références, les prix, le chiffre d’affaires et la rentabilité plutôt que sur la connaissance du client.
3 - Des outils technologiques d’analyse de données inaccessibles, la plupart lents et difficiles à prendre en main pour de nombreuses entreprises.
L’e-commerce a été le grand moteur qui a poussé les entreprises à passer d’un client non identifié à un client dont l’identité est connue. À la différence des ventes en magasin physique, sur l’e-commerce le client s’identifie, en général, pour acheter. Cela donne aux équipes CRM et marketing une base d’informations précieuse à exploiter, pour imaginer des approches et des recommandations différentes selon le profil de chaque utilisateur.
Les grands distributeurs technologiques nés dans le digital, comme Amazon ou Alibaba, le savent bien. Ils concentrent de plus en plus leur stratégie sur la personnalisation et proposent à chaque client ce qui correspond le mieux à ses goûts et à ses préférences.
Dans un monde où les acteurs sont de plus en plus nombreux et où les utilisateurs sont sollicités chaque jour par la publicité sur de multiples canaux, connaître le client et lui adresser des propositions personnalisées devient essentiel pour survivre.
Dans le commerce de détail, la vision du client et les services doivent tenir compte des deux canaux pour apparaître aussi transparents que possible dans l’expérience client.
Le grand défi du retail est donc de proposer aux clients une expérience d’achat personnalisée et omnicanale. Il n’y a aucun sens à ce qu’un client bénéficie d’avantages ou de propositions qui ne s’appliquent ou ne s’utilisent que sur un canal d’achat et pas sur un autre.
Cela n’a aucun sens de dérouter le client et de lui faire se demander s’il vaut mieux acheter cet article en magasin ou en ligne pour profiter d’un avantage donné.
LES CLIENTS EXIGENT UNE EXPÉRIENCE D’ACHAT UNIFIÉE !!
Relever ce défi suppose de résoudre trois aspects, et de le faire avec une solution unique :
1 - Connecter tous les canaux de vente pour obtenir la traçabilité du client en ligne et hors ligne sous un identifiant client unique, et permettre à tout service de fonctionner de façon identique sur l’e-commerce et en magasin.
2 - Obtenir une analyse intuitive du comportement du client en temps réel et de la segmentation.
3 - Construire des services numériques centrés sur le client, des campagnes et des avantages qui améliorent l’expérience d’achat de l’utilisateur et qui puissent être utilisés indifféremment sur n’importe quel canal de vente.
Une entreprise a deux voies possibles pour obtenir une plateforme de services omnicanale centrée sur le client :
✷ VOIE 1 : la développer en interne. Cela suppose :
Il faudra 2 à 3 ans pour disposer d’un ensemble pertinent de services et une innovation continue sera nécessaire pour créer de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux services, qui auront du mal à suivre le rythme du secteur.
C’est une voie lente, coûteuse et risquée.
✷ VOIE 2 : adopter une plateforme éprouvée et fonctionnelle, comme Wapping !!
Service opérationnel en seulement 4 à 6 semaines (durée moyenne d’intégration + tests) à compter de la souscription au service.
C’est un processus plus rapide, moins risqué et plus efficace.
Le contexte actuel du retail exige de répondre au plus vite aux nouveaux défis, en plaçant enfin le client au centre de l’activité et en lui offrant une nouvelle expérience d’achat plus agile, personnalisée et omnicanale.
Les entreprises qui adopteront une solution en premier feront de leur marque une référence en matière d’expérience client et seront les premières à se différencier de leurs concurrents.
Selon les propos récents du directeur marketing d’une grande entreprise :
« Je veux être le premier de mon secteur à adopter cette solution pour prendre un ou deux ans d’avance sur mes concurrents. Pendant ce temps, j’aurai fidélisé mes clients, qui auront très peu de chances de me quitter pour un autre concurrent. »
José Manuel Maseda
Cofondateur de Wapping