Experiência de cliente
Por Gejsarda Myftaraj · Publicado em 2 de junho de 2020
A aplicação prática do conceito «omnicanal» abrange diferentes áreas. Nos últimos tempos o seu uso tornou-se tão popular que parece que qualquer solução tecnológica para o comércio, ou acrescenta o adjetivo «omnicanal», ou perde atratividade.
Podemos encontrar a sua aplicação em áreas como:
De facto, todas estas soluções dão ao negócio um certo toque omnicanal, mas, como consumidores, continuamos a percecionar duas experiências de compra diferentes no mesmo negócio, uma no ecommerce e outra nas lojas físicas, o que acaba por confundir e turvar a experiência do cliente com a marca. Vejamos, como exemplo, três casos que vivemos todos os dias em praticamente qualquer negócio:
Por isso, continua a faltar uma solução que, colocando o cliente no centro, permita oferecer-lhe uma experiência de compra omnicanal.
A maioria dos retalhistas parte de uma gestão clássica centrada no produto. Os esforços dirigem-se ao design e à seleção do produto para o oferecer a um público-alvo tratado de forma genérica. Ou seja, o foco está no produto e o cliente é tratado de forma impessoal.
Principalmente por três razões:
1 - O retalho, por definição, não lida com um cliente identificado. Ao contrário de outros setores, como as telecomunicações ou os seguros, as compras no retalho são anónimas e, por isso, não há rastreabilidade dos gostos e do comportamento do cliente.
2 - Falta de uma cultura centrada no cliente na maioria das empresas, que focaram a sua gestão em referências, preços, faturação e rentabilidade em vez de conhecerem o cliente.
3 - Ferramentas tecnológicas de análise de dados inacessíveis, a maioria lentas e difíceis de manusear para muitos negócios.
O ecommerce foi o grande impulso para que os negócios passassem de lidar com um cliente por identificar a lidar com um cliente cuja identidade é conhecida. Ao contrário das vendas em loja física, no ecommerce o cliente, normalmente, identifica-se para fazer a compra. Isto dá às equipas de CRM e marketing uma valiosa base de informação para explorar e para definir diferentes abordagens e recomendações em função do perfil de cada utilizador.
Sabem-no bem os grandes retalhistas tecnológicos nativos digitais, como a Amazon ou a Alibaba. Cada vez centram mais a sua estratégia na personalização e oferecem a cada cliente aquilo que melhor se adapta aos seus gostos e preferências.
Num mundo com cada vez mais intervenientes e em que os utilizadores são impactados diariamente com publicidade por múltiplos canais, conhecer o cliente e dirigir-se-lhe com propostas personalizadas está a tornar-se essencial para sobreviver.
No negócio do retalho, a visão do cliente e os serviços devem ter em conta ambos os canais para serem o mais transparentes possível na experiência do cliente.
O grande desafio do retalho é, portanto, como oferecer aos clientes uma experiência de compra personalizada e omnicanal. O que não faz qualquer sentido é um cliente ter benefícios ou propostas que só se aplicam ou só se podem usufruir num canal de compra e não noutro.
Não faz sentido confundir o cliente e fazê-lo duvidar se compensa comprar este artigo na loja ou online para usufruir de um determinado benefício.
OS CLIENTES EXIGEM UMA EXPERIÊNCIA DE COMPRA UNIFICADA!!
Responder a este desafio exige resolver três aspetos e fazê-lo com uma solução única:
1 - Ligar todos os canais de venda para obter rastreabilidade do cliente online e offline sob um único ID de cliente e tornar possível que qualquer serviço funcione de forma idêntica no ecommerce e nas lojas físicas.
2 - Obter análise do comportamento do cliente em tempo real, intuitiva, e segmentação.
3 - Construir serviços digitais centrados no cliente, campanhas e benefícios que melhorem a experiência de compra do utilizador e que possam ser usados indistintamente em qualquer dos canais de venda.
Uma empresa tem dois caminhos possíveis para conseguir uma plataforma de serviços omnicanal centrada no cliente:
✷ CAMINHO 1: desenvolvê-la internamente. Isto implica:
Demorará entre 2 e 3 anos a ter um conjunto relevante de serviços e exigirá inovação contínua para criar novas funcionalidades e serviços, que dificilmente conseguirão acompanhar o ritmo do setor.
É um caminho lento, caro e arriscado.
✷ CAMINHO 2: adotar uma plataforma comprovada e funcional, como a Wapping!!
Serviço em funcionamento em apenas 4-6 semanas (tempo médio de integração + testes) desde a subscrição do serviço.
É um processo mais rápido, menos arriscado e mais eficiente.
O cenário atual do retalho exige uma resposta o mais depressa possível aos novos desafios, colocando de uma vez por todas o cliente no centro do negócio e oferecendo-lhe uma nova experiência de compra mais ágil, personalizada e omnicanal.
As empresas que adotarem primeiro uma solução serão as primeiras a transformar a sua marca numa referência em experiência do cliente e as primeiras a diferenciar-se dos concorrentes.
Nas palavras recentes do diretor de marketing de uma grande empresa:
«Quero ser o primeiro do meu setor a adotar esta solução para ganhar um ou dois anos de vantagem sobre os meus concorrentes. Nesse tempo, terei fidelizado os meus clientes, que muito dificilmente me trocarão por outro concorrente».
José Manuel Maseda
Cofundador da Wapping