Porque chegaram o Big Data e o Mobile Marketing ao retalho para ficar?

A tecnologia abriu novas formas de relação entre consumidores e marcas, que mudam a maneira de conhecer e adquirir produtos e serviços.

Embora não haja certezas absolutas sobre a evolução do retalho a médio prazo, parece claro que, nos próximos anos, tanto as lojas físicas como o e-commerce terão o seu lugar e que ambos os canais se complementarão e, mais ainda, se alimentarão mutuamente, para oferecer ao utilizador uma nova «experiência de compra», antes de mais PERSONALIZADA.

Não há dúvida de que o canal online é essencial para muitos tipos de retalhistas, mas também é verdade que a presença física é muito importante para alcançar um bom posicionamento de marca, visibilidade, acesso aos clientes e, sobretudo, para oferecer uma «experiência» que vá além do produto. Prova da importância do canal físico é o número crescente de retalhistas online que apostam na abertura de lojas físicas, incluindo empresas nativas digitais como a Amazon, a Hawkers ou a Muroexe.

Os clientes exigem a convergência dos diferentes canais, de modo que aquilo que é consultado online possa ser tocado e experimentado na loja física e, vice-versa, aquilo que já foi visto na loja possa finalmente ser comprado online. Esperam que a compra seja transparente, que nem sequer seja algo a lembrar, sem diferenciação nos restantes aspetos associados à compra: acesso ágil à informação sobre o produto/serviço, talão digital, gestão de garantias, trocas ou devoluções, etc.

Os utilizadores procuram experiências de compra «únicas», sem fricções e em que se sintam parte do universo de uma marca com a qual se identificam. Procuram não ser tratados como «mais um», mas de forma PERSONALIZADA por uma marca que conhece os seus gostos e preferências, independentemente dos canais de interação escolhidos.

Prova deste desejo de viver experiências personalizadas são as estatísticas reunidas numa recente compilação de tendências do retalho da especialista Blake Morgan: http://bit.ly/2Wr6AVI, que apresenta, entre outros, os seguintes dados:

• • 64% dos clientes consideram que as marcas não os conhecem realmente.
  • 59% dos clientes que já viveram a personalização afirmam que esta tem um impacto significativo na sua compra.
  • A maioria dos clientes (80%) está mais disposta a comprar a uma empresa que oferece experiências personalizadas.

Mas:

• • Como saber o que os seus clientes realmente procuram e valorizam?
  • Como impactar e interagir com os clientes de forma eficaz?

A resposta a estas duas perguntas é o Big Data e o Mobile Marketing, respetivamente.

Os utilizadores procuram experiências de compra «únicas», sem fricções e em que se sintam parte do universo de uma marca com a qual se identificam.

A grande evolução das tecnologias de processamento e tratamento de grandes volumes de informação (Big Data) permite hoje transformar dados em conhecimento de forma simples e a um custo acessível.

Por outro lado, o telemóvel tornou-se o principal dispositivo para realizar inúmeras tarefas diárias (é consultado mais de 50 vezes por dia e, em média, durante 3 horas) e, por isso, o meio que lidera o crescimento como suporte publicitário (Mobile Marketing). Esta adoção do telemóvel no dia a dia permite recolher, de forma não intrusiva, uma quantidade valiosa de dados personalizados do cliente: compras em lojas físicas, compras online, pagamentos, interação nas redes sociais, ...

Assim, tanto o Big Data como o Mobile Marketing não são tecnologias passageiras, mas sim tecnologias que chegam ao setor do retalho para ficar. São, aliás, já hoje, tecnologias que proporcionam uma clara vantagem competitiva às empresas que as integraram como peça-chave da sua estratégia de marketing e comercialização. Como é habitual, são os grandes players, em especial as empresas de retalho surgidas no ambiente digital, que apostaram e implementaram primeiro soluções baseadas nestas tecnologias e que empurram inexoravelmente os restantes, que precisam de se adaptar para sobreviver num ambiente em que o cliente é o centro do negócio.

Reunindo ambas as questões:

• • Como saber o que os seus clientes procuram para os impactar com propostas hiperpersonalizadas de acordo com os seus gostos e preferências?

A combinação de Big Data e Mobile Marketing permite criar experiências personalizadas através de ações de marketing dirigidas com precisão a cada cliente. Este novo conceito proporciona dois grandes benefícios:

• • Por um lado, permite oferecer uma melhor experiência ao cliente, que passa a perceber essa marca ou negócio como alguém que o reconhece e lhe sugere propostas de acordo com as suas preferências e estilo de vida.
  • Por outro lado, permite gerir os negócios com base em dados sobre o seu principal ativo, os clientes, informação que, para a maioria dos negócios de retalho, simplesmente não existia. As empresas têm sido geridas com excelente informação sobre artigos, stocks, logística, balanços, demonstrações de resultados e sem informação sobre o seu núcleo de negócio: os clientes. Sabem muito bem o que produzem, mas não sabem a quem vendem, porque vendem, nem o que mais poderiam oferecer a um determinado cliente.

A personalização, fator-chave da experiência do cliente, torna-se agora possível e acessível para qualquer negócio. Implica identificar o cliente em cada compra para, em troca, oferecer propostas e promoções personalizadas, bem como novos serviços digitais que lhe facilitem a vida e aumentem a sua identificação e fidelização à marca.

Na análise do retalho de Blake Morgan citada acima, outra das estatísticas apresentadas é:

• • Mais de 70% dos Millennials e da Geração Z pertencem a programas de fidelização, em comparação com menos de 20% dos Baby Boomers.

Uma parte significativa dos programas de fidelização lançados nos últimos anos não funcionou realmente bem, principalmente por quatro razões:

• • Utilização de métodos de identificação, como os cartões de plástico, incómodos para os clientes.
  • Os clientes não dispunham de um método simples e ágil para consultar a sua situação e os seus benefícios no programa.
  • Falta de personalização nos benefícios oferecidos, com propostas genéricas e irrelevantes, que não correspondiam aos gostos e preferências dos clientes.
  • Falta de informação analítica para as empresas sobre o comportamento dos clientes, base para definir ações diretas de marketing.

No entanto, hoje é possível lançar um programa de fidelização digital de sucesso, que proporcione valor aos clientes e aumente a sua afinidade com a marca. Esta mudança deve-se sobretudo à evolução do processamento de dados e da tecnologia móvel e à possibilidade que oferecem de receber e gerir sugestões, promoções e recompensas nas mãos do cliente. Quanto mais personalizadas forem as propostas e os benefícios, mais o utilizador se identifica e cria um vínculo emocional com a marca.

A combinação de Big Data e Mobile Marketing permite criar experiências personalizadas através de ações de marketing dirigidas com precisão a cada cliente.

A Wapping é uma plataforma SaaS que combina Big Data e Mobile Marketing, para que disponha de um canal de comunicação direto com os seus clientes através de ações de FIDELIZAÇÃO PERSONALIZADA.

Com a Wapping analisará o comportamento dos utilizadores em todos os canais: lojas físicas, e-commerce e redes sociais, identificando o cliente em cada transação. A Wapping recolhe, agrupa e apresenta em tempo real a informação de vendas de todos os seus POS e da loja online, com base em múltiplos parâmetros: artigos, faixas etárias, sexo, método de pagamento, local de residência, lojas, dias e horas de compra, etc.

Com base nesta informação, pode definir segmentos de clientes de forma rápida e intuitiva (jovens entre os 18 e os 30 anos que vêm pelo menos uma vez por mês, os que compram mais de 300 € por ano, os que compram vestidos no verão, residentes numa determinada localidade, os que vêm por uma promoção de um produto específico, ...) e programas/ações de marketing: acumulação de pontos/saldo por compras, descontos para coletivos, cadernetas de pontos para obter um presente, promoções direcionadas, cupões, Cartão Presente, talão digital, gestão de garantias, níveis de cliente com acesso a diferentes privilégios, ... que os utilizadores gerem a partir de uma app móvel (a app própria da sua marca ou a app genérica da Wapping)

Como vê, tanto o Big Data como o Mobile Marketing estão a chegar ao retalho e ambos serão provavelmente, em muito pouco tempo, duas das tecnologias com maior impacto no setor. Nenhum negócio que queira ligar-se aos clientes de forma PERSONALIZADA, estabelecendo um vínculo emocional com os seus utilizadores, deve prescindir destas tecnologias.

Em conclusão:

• • A necessidade atual dos utilizadores é clara: propostas de valor personalizadas para desfrutar de «experiências memoráveis».
  • A tecnologia existe, é madura e pode ser implementada rapidamente como SaaS em qualquer negócio.
  • Confie na Wapping ou em soluções alternativas, analise o comportamento dos seus utilizadores, conheça-os e dirija-se a eles com propostas personalizadas de valor, adequadas às suas preferências. Quanto mais cedo começar, mais cedo alcançará a tranquilidade de gerir um negócio que cresce com uma base sólida de clientes.

Se quiser conhecer os 6 passos simples a ter em conta para lançar com sucesso um programa de fidelização digital no seu negócio, descarregue o nosso Ebook gratuito - Os 6 passos para criar com sucesso o seu programa de fidelização.

Lembre-se de que estamos apenas a um e-mail ou a um telefonema de distância para levar à sua marca uma nova experiência de cliente.

José Manuel Maseda

Diretor de Vendas e Marketing

www.wappingweb.com