Der Vorteil, der einen Kauf entscheidet, ist der, der an der Kasse im Moment der Zahlung angewendet wird. Alles, was früher ankommt, die E-Mail mit dem Gutschein, die SMS mit dem Code, die Aktion in der App, ist ein Versprechen. Was danach kommt, ist eine noch ausstehende Berechnung. Die Headless-Engine für Kundenbindung und Aktionen soll diese Lücke schließen: damit Rabatt, Punkte oder Cashback berechnet und angewendet werden, während der Kunde bezahlt.
Klingt nach einem technischen Detail? Es entscheidet darüber, ob der Kunde das Programm an der Kasse bemerkt oder nur in seinem Posteingang. Im Folgenden: was eine Headless-Engine für Kundenbindung und Aktionen ist, wie sie an der Kasse funktioniert, wie sie sich von einem per E-Mail verschickten Gutschein unterscheidet und was sich für Marketing und IT ändert.
Ein Vorteil, der jetzt versprochen und später angewendet wird
Denken Sie an die letzte Gutscheinkampagne, die Sie durchgeführt haben. Der Kunde erhält die E-Mail, speichert den Code und löst ihn ein, oder auch nicht. Wenn er es bis zur Kasse schafft, muss jemand daran denken, ihn einzutippen oder zu scannen. Kauft er online, muss der Code im Shop existieren, mit eigenen Regeln, ohne mit einer anderen Aktion zu kollidieren. Jeder Schritt ist eine Stelle, an der der Vorteil verloren geht.
Jeder Handelsleiter wird das Ergebnis wiedererkennen: voneinander losgelöste Aktionen, Reibung an der Kasse und ein Kunde, der geht, ohne zu wissen, ob ihm das Programm etwas gebracht hat. Drei Symptome, eine Ursache. Der Vorteil liegt außerhalb des Zahlungsmoments.
Und es gibt ein zweites, weniger sichtbares Problem. Ein System, das nur mitzählt, was angesammelt wurde, kann einem Kunden sagen, wie viele Punkte er hat. Was es nicht kann, ist im Moment der Zahlung zu entscheiden, worauf diese Person bei diesem Warenkorb Anspruch hat. Dafür braucht es ein weiteres Bauteil.
Es belastet auch die Marge. Ein Programm, das allen denselben Rabatt gibt, ohne zu wissen, wem und bei welchem Warenkorb, verbrennt Marge, ohne Kundenbindung aufzubauen. Den Vorteil im Moment der Zahlung zu entscheiden, bei identifiziertem Kunden, erlaubt es, ihn auf jeden Warenkorb zuzuschneiden, statt ihn gleichmäßig zu verteilen.
Was eine Headless-Engine für Kundenbindung und Aktionen ist
Eine Headless-Engine für Kundenbindung und Aktionen ist die Ebene, die Vorteile außerhalb des Checkouts berechnet und ihm in Echtzeit antwortet. Wenn der Kunde bezahlen will, fragt das POS oder der E-Commerce-Shop bei Wapping an. Wapping berechnet alles, was für diesen Kunden gilt, und schickt es bereits fertig berechnet zurück: Rabatte auf Positions- oder Warenkorbebene, Punkte, Cashback und Aktionen.
Entscheidend ist, dass es in beiden Welten gleich funktioniert. Die Engine für Aktionen, Punkte und Vorteile wird in Echtzeit an der Kasse angewendet, im stationären Geschäft ebenso wie online, damit der Kunde nicht je nach Zahlungskanal zwei verschiedene Programme erlebt.
Die Kommunikation zwischen den Systemen ist ein Aufruf einer REST-API, der Checkout API, und dauert im Schnitt 400 Millisekunden. Weniger als eine halbe Sekunde zwischen der Anfrage des POS und dem Wissen, was anzuwenden ist.
Damit die Engine weiß, wen sie bedient, muss der Kunde identifiziert sein. Diese Identifikation beruht auf einer eindeutigen, per OTP validierten Kunden-ID, ein Thema, das wir bei der Erklärung von dem Unterschied zwischen CDP, CRM und DMP behandelt haben.
So funktioniert es Schritt für Schritt an der Kasse
Es ist derselbe Ablauf im stationären Geschäft und im E-Commerce:
- Der Kunde wird identifiziert. An der Kasse oder im E-Commerce-Shop, mit seiner eindeutigen Kunden-ID.
- Der Checkout fragt bei Wapping an. Das POS oder der E-Commerce-Shop ruft die Checkout API im Moment der Zahlung auf.
- Wapping berechnet. Es wendet die Regeln für die Vorteile an, die diesem Kunden zustehen.
- Der Checkout wendet das Ergebnis an. Er erhält das pro Position oder für die Warenkorbsumme Berechnete und bildet es im Kauf ab.
- Die Einlösung wird erfasst. Weil der Vorteil im Checkout eingelöst wird, bleiben Transaktion und Vorteil verknüpft.
Headless-Engine für Kundenbindung und Aktionen vs. Punktezähl-System
Manche Kundenbindungsplattformen führen die Bücher sehr gut: wie viele Punkte jeder Kunde hat, in welcher Stufe er ist, wann Punkte verfallen. Das sind Tracking-Werkzeuge. Sie erfassen, was passiert ist.
Eine Headless-Engine für Kundenbindung und Aktionen tut etwas anderes: Sie greift ein, während es passiert. Sie protokolliert nicht im Nachhinein, was der Kunde gekauft hat, sondern entscheidet bei der Zahlung, was für diesen Warenkorb gilt. Das ist der Unterschied zwischen dem Lesen des Kontoauszugs und dem Stehen an der Kasse.
In einem Omnichannel-Kundenbindungsprogramm konkurrieren die beiden nicht: Sie lösen unterschiedliche Probleme. Bei Wapping sind Punkte nur einer der Vorteile, die die Engine berechnet und anwendet. Es ist kein Punktezähl-System, sondern eine Headless-Engine, die an der Kasse arbeitet, und deshalb wird der Vorteil im Moment der Zahlung angewendet, statt für später versprochen zu werden.
An der Kasse angewendeter Vorteil vs. E-Mail
Der per E-Mail verschickte Gutschein und der Vorteil an der Kasse verfolgen dasselbe Ziel auf unterschiedlichen Wegen. Der Vergleich in Kürze:
- Per E-Mail verschickter Gutschein. Vorher versprochen und später eingelöst, falls der Kunde daran denkt. Erfordert einen Code, der vom Checkout erstellt und erkannt wird. Die Messung ist näherungsweise.
- Vorteil an der Kasse. Berechnet und bei der Zahlung angewendet. Kein Rabattcode erforderlich. Die Messung ist direkt, weil die Einlösung innerhalb der Transaktion stattfindet.
Das heißt nicht, dass die E-Mail überflüssig geworden wäre. Sie ist weiterhin ein völlig geeigneter Weg, einen Kunden wissen zu lassen, dass ein Vorteil auf ihn wartet. Der Unterschied liegt darin, wo das Versprechen eingelöst wird.
Rabatte in Echtzeit an der Kasse anwenden, ohne das ERP anzufassen
Was muss sich in Ihren Systemen ändern, um eine Aktion über eine Headless-Engine für Kundenbindung und Aktionen zu starten? Weniger, als Sie denken. Die Aktion wird in Wapping erstellt. Es müssen keine Preise im ERP geändert, keine Rabattcodes erstellt und keine Artikelstämme verteilt werden. Das POS oder der E-Commerce-Shop, in Echtzeit mit Wapping verbunden, erhalten bereits berechnet, was auf jede Position oder die Warenkorbsumme anzuwenden ist.
Diese Aufteilung verlagert die Arbeit: Das Marketing entscheidet, an wen sich der Vorteil richtet, mithilfe der No-Code-dynamischen Segmentierung, und die IT eröffnet nicht bei jeder Regeländerung ein Ticket.
Und wenn sich zwei Vorteile überschneiden? Es gibt ein Konzept der Unvereinbarkeiten: Es erlaubt, bestimmte Vorteile zu sperren, wenn andere gelten, und die Priorität wird auf Ebene des Services verwaltet.
Für das technische Team ist die Anbindung im stationären wie im digitalen Handel dieselbe: Eine einzige API, die Checkout-API, genügt, um ein modernes POS anzubinden, und die gängigsten E-Commerce-Plattformen haben native Module. Die POS-Integration wird vom Integrator des POS selbst durchgeführt, und es gibt eine Testumgebung mit einem Kassensimulator, um sie vor dem Produktivbetrieb zu validieren.
Direkte Attribution: jeden Euro messen, weil der Vorteil an der Kasse eingelöst wird
Wird der Vorteil im Checkout angewendet, ist die Einlösung ein Ereignis innerhalb der Transaktion selbst. Man muss die Geschichte nicht nachträglich rekonstruieren oder raten, welcher Versand den Kauf ausgelöst hat. Die Attribution ist direkt und vollständig, nicht näherungsweise wie im klassischen E-Mail-Marketing.
Ein Punkt, der klar sein sollte: Zugeordnet wird der eingelöste Service, nicht die Kommunikation. Die Dashboards zeigen, wie viele Nutzer einen Service oder Vorteil über den von Ihnen gewählten Zeitraum konvertiert haben, ohne feste Attributionsfenster.
Und die Detailtiefe reicht bis zur Position: Der gesamte Kassenbon wird erfasst, einschließlich der eigenen Rabatte des POS oder des E-Commerce-Shops und der Zahlungsarten. Eine Headless-Engine für Kundenbindung und Aktionen hinterlässt diese Spur mühelos, weil der Vorteil denselben Punkt durchläuft wie die Zahlung.
Für einen CMO, der dem CFO erklären muss, was jede Maßnahme gebracht hat, verändert der Unterschied das Gespräch: von „Wir glauben, es hat gewirkt“ zu „Dieser Vorteil wurde bei diesen Transaktionen eingelöst“.
Woran Sie erkennen, ob Ihr Programm eine Headless-Engine für Kundenbindung und Aktionen braucht
Vier Fragen, ohne dass eine technische Antwort nötig ist:
- Wird der Rabatt nur angewendet, wenn der Kunde daran denkt, den Code oder die Karte vorzuzeigen?
- Folgen Ihre Aktionen im Geschäft und im E-Commerce unterschiedlichen Regeln?
- Braucht das Marketing die IT jedes Mal, wenn sich eine Aktionsregel ändert?
- Könnten Sie Transaktion für Transaktion sagen, welcher Vorteil eingelöst wurde und welcher in der E-Mail geblieben ist?
Wenn Ihnen eine der Antworten unangenehm ist, liegt das Problem nicht in der Kampagne, sondern an der Stelle, an der der Vorteil geliefert wird.
Wapping verwaltet mehr als 80 Millionen Kunden und 5 Millionen Ereignisse pro Tag und wendet den Vorteil an der Kasse im Schnitt in 400 Millisekunden an.
Wenn Sie sehen möchten, wie eine Headless-Engine für Kundenbindung und Aktionen an einer echten Kasse funktioniert, erfahren Sie hier, wie Wapping funktioniert.