O benefício que decide uma compra é o que é aplicado na caixa, no momento do pagamento. Tudo o que chega antes, o email com o cupão, o SMS com o código, a promoção na app, é uma promessa. O que chega depois é um cálculo ainda por fazer. O motor headless de fidelização e promoções existe para fechar essa lacuna: para que o desconto, os pontos ou o cashback sejam calculados e aplicados enquanto o cliente está a pagar.
Parece um detalhe técnico? É isso que decide se o cliente repara no programa na caixa ou apenas na caixa de entrada do email. A partir daqui: o que é um motor headless de fidelização e promoções, como funciona no checkout, em que difere de um cupão enviado por email e o que muda para o marketing e para a TI.
Um benefício prometido agora e aplicado depois
Pense na última campanha de cupões que fez. O cliente recebe o email, guarda o código e usa-o, ou não. Se chegar à caixa, alguém tem de se lembrar de o digitar ou de o ler com o scanner. Se comprar online, o código tem de existir na loja, com as suas próprias regras, sem colidir com outra promoção. Cada passo é um ponto onde o benefício se perde.
Qualquer diretor de retalho reconhecerá o resultado: promoções desligadas umas das outras, atrito na fila da caixa e um cliente que sai sem saber se o programa lhe deu alguma coisa. Três sintomas, uma só causa. O benefício vive fora do momento do pagamento.
E há um segundo problema, menos visível. Um sistema que apenas contabiliza o que foi acumulado consegue dizer a um cliente quantos pontos tem. O que não consegue é decidir, no momento do pagamento, a que é que essa pessoa tem direito nesse cesto. Isso exige outra peça.
Pesa também na margem. Um programa que dá o mesmo desconto a todos, sem saber a quem se destina nem em que cesto, queima margem sem construir fidelização. Decidir o benefício no momento do pagamento, com o cliente identificado, permite ajustá-lo a cada cesto em vez de o distribuir por igual.
O que é um motor headless de fidelização e promoções
Um motor headless de fidelização e promoções é a camada que calcula os benefícios fora do checkout e lhe responde em tempo real. Quando o cliente está prestes a pagar, o POS ou o site de e-commerce consulta a Wapping. A Wapping calcula tudo o que se aplica a esse cliente e devolve-o já resolvido: descontos por linha ou sobre o total do cesto, pontos, cashback e promoções.
O que importa é que funciona da mesma forma nos dois mundos. O motor de promoções, pontos e benefícios é aplicado em tempo real no checkout, tanto em lojas físicas como online, para que o cliente não viva dois programas diferentes consoante o canal em que paga.
A conversa entre sistemas é uma chamada a uma API REST, a Checkout API, e demora em média 400 milissegundos. Menos de meio segundo entre o POS perguntar e saber o que aplicar.
Para que o motor saiba a quem está a servir, o cliente tem de estar identificado. Essa identificação assenta num ID único de cliente validado por OTP, um tema que abordámos ao explicar a diferença entre CDP, CRM e DMP.
Como funciona, passo a passo, no checkout
É o mesmo percurso numa loja física e no e-commerce:
- O cliente é identificado. Na caixa ou no site de e-commerce, com o seu ID único de cliente.
- O checkout consulta a Wapping. O POS ou o site de e-commerce chama a Checkout API no momento do pagamento.
- A Wapping calcula. Aplica as regras dos benefícios que correspondem a esse cliente.
- O checkout aplica o resultado. Recebe o que foi calculado por linha ou para o total do cesto e reflete-o na compra.
- A utilização fica registada. Como o benefício é utilizado no checkout, a transação e o benefício ficam ligados.
Motor headless de fidelização e promoções vs. sistema de contagem de pontos
Algumas plataformas de fidelização fazem muito bem a contabilidade: quantos pontos tem cada cliente, em que nível está, quando expiram os pontos. São ferramentas de registo. Registam o que aconteceu.
Um motor headless de fidelização e promoções faz outra coisa: intervém enquanto está a acontecer. Não regista depois o que o cliente comprou, decide no pagamento o que se aplica a esse cesto. É a diferença entre ler o extrato e estar na caixa.
Num programa de fidelização omnicanal, os dois não competem: resolvem problemas diferentes. Na Wapping, os pontos são apenas um dos benefícios que o motor calcula e aplica. Não é um sistema de contagem de pontos, é um motor headless que opera no checkout, e é por isso que o benefício é aplicado no momento do pagamento em vez de ser prometido para mais tarde.
Benefício aplicado no checkout vs. email
O cupão enviado por email e o benefício na caixa perseguem o mesmo objetivo por caminhos diferentes. A comparação, em resumo:
- Cupão enviado por email. Prometido antes e entregue depois, se o cliente se lembrar. Precisa de um código que seja criado e reconhecido pelo checkout. A medição é aproximada.
- Benefício no checkout. Calculado e aplicado no pagamento. Não exige código de desconto. A medição é direta, porque a utilização ocorre dentro da transação.
Isso não significa que o email tenha ficado redundante. Continua a ser uma forma perfeitamente boa de avisar um cliente de que há um benefício à sua espera. A diferença está em onde a promessa é cumprida.
Aplicar descontos no checkout em tempo real sem tocar no ERP
O que tem de mudar nos seus sistemas para lançar uma promoção através de um motor headless de fidelização e promoções? Menos do que pensa. A promoção é criada na Wapping. Não é preciso alterar preços no ERP, criar códigos de desconto nem distribuir ficheiros de artigos. O POS ou o site de e-commerce, ligados à Wapping em tempo real, recebem o que aplicar a cada linha ou ao total do cesto, já calculado.
Essa divisão desloca o trabalho: o marketing decide a quem o benefício se destina, com a ajuda da segmentação dinâmica sem código, e a TI não abre um pedido de cada vez que uma regra muda.
E se dois benefícios se sobrepuserem? Existe um conceito de incompatibilidades: permite inibir alguns benefícios quando outros se aplicam, e a prioridade é gerida ao nível do serviço.
Para a equipa técnica, a ligação é a mesma no físico e no digital: basta uma única API, a de checkout, para ligar um POS moderno, e as plataformas de e-commerce mais comuns têm módulos nativos. A integração com o POS é realizada pelo integrador do próprio POS, e existe um ambiente de testes com um simulador de ponto de venda para a validar antes de entrar em produção.
Atribuição direta: medir cada euro porque o benefício é utilizado na caixa
Quando o benefício é aplicado no checkout, a utilização é um evento dentro da própria transação. Não é preciso reconstruir a história depois nem adivinhar que envio impulsionou a compra. A atribuição é direta e total, e não aproximada como no email marketing tradicional.
Um ponto a deixar claro: o que é atribuído é o serviço utilizado, não a comunicação. Os dashboards mostram quantos utilizadores converteram um serviço ou benefício ao longo do período que escolher, sem janelas de atribuição fixas.
E o detalhe chega ao nível da linha: todo o talão fica registado, incluindo os descontos do próprio POS ou do site de e-commerce e os meios de pagamento. Um motor headless de fidelização e promoções deixa esse rasto sem esforço, porque o benefício passa pelo mesmo ponto por onde passa o pagamento.
Para um CMO que tem de explicar ao CFO o que cada ação rendeu, a diferença muda a conversa: de “achamos que influenciou” para “este benefício foi utilizado nestas transações”.
Como saber se o seu programa precisa de um motor headless de fidelização e promoções
Quatro perguntas, sem necessidade de resposta técnica:
- O desconto só é aplicado se o cliente se lembrar de mostrar o código ou o cartão?
- As promoções em loja e no e-commerce seguem regras diferentes?
- O marketing precisa da TI sempre que uma regra promocional muda?
- Consegue dizer, transação a transação, que benefício foi utilizado e qual ficou no email?
Se alguma resposta o deixar desconfortável, o problema não está na campanha, mas no ponto em que o benefício é entregue.
A Wapping gere mais de 80 milhões de clientes e 5 milhões de eventos por dia, e aplica o benefício na caixa em 400 milissegundos em média.
Se quiser ver como funciona um motor headless de fidelização e promoções num checkout real, consulte como funciona a Wapping.