Esperienza cliente
Di Gejsarda Myftaraj · Pubblicato il 2 giugno 2020
L’applicazione pratica del concetto di «omnicanale» riguarda ambiti diversi. Negli ultimi tempi il suo uso è diventato così diffuso che sembra che qualsiasi soluzione tecnologica per il commercio, o aggiunge l’aggettivo «omnicanale», o perde attrattiva.
La sua applicazione si trova in ambiti come:
In effetti, tutte queste soluzioni danno al business un certo sapore omnicanale, ma come consumatori continuiamo a percepire due esperienze di acquisto diverse nello stesso business, una nell’ecommerce e una nei negozi fisici, il che finisce per confondere e offuscare la customer experience con il brand. Vediamo, come esempio, tre casi che viviamo ogni giorno in praticamente qualsiasi azienda:
Manca quindi ancora una soluzione che, mettendo il cliente al centro, permetta di offrirgli un’esperienza di acquisto omnicanale.
La maggior parte dei retailer parte da una gestione classica centrata sul prodotto. Gli sforzi sono rivolti alla progettazione e alla selezione del prodotto da offrire a un pubblico di riferimento trattato in modo generico. In altre parole, l’attenzione è sul prodotto e il cliente è trattato in modo impersonale.
Principalmente per tre ragioni:
1 - Il retail, per definizione, non ha a che fare con un cliente identificato. A differenza di altri settori, come telecomunicazioni o assicurazioni, gli acquisti nel retail sono anonimi e quindi non c’è tracciabilità dei gusti e del comportamento del cliente.
2 - Mancanza di una cultura centrata sul cliente nella maggior parte delle aziende, che hanno concentrato la gestione su referenze, prezzi, fatturato e redditività anziché sulla conoscenza del cliente.
3 - Strumenti tecnologici di analisi dei dati inaccessibili, per lo più lenti e difficili da gestire per molte aziende.
L’ecommerce è stato la grande spinta che ha portato le aziende a passare da un cliente non identificato a un cliente di cui si conosce l’identità. A differenza delle vendite nei negozi fisici, nell’ecommerce il cliente, di norma, si identifica per fare l’acquisto. Questo offre ai team CRM e marketing una preziosa base di informazioni da sfruttare per impostare approcci e consigli diversi in base al profilo di ogni utente.
Lo sanno bene i grandi retailer tecnologici nativi digitali come Amazon o Alibaba. Concentrano sempre più la loro strategia sulla personalizzazione e offrono a ogni cliente ciò che meglio si adatta ai suoi gusti e alle sue preferenze.
In un mondo con sempre più attori e in cui gli utenti ricevono ogni giorno pubblicità attraverso molteplici canali, conoscere il cliente e rivolgersi a lui con proposte personalizzate sta diventando essenziale per sopravvivere.
Nel business del retail, la visione del cliente e i servizi devono tenere conto di entrambi i canali per risultare il più possibile trasparenti nella customer experience.
La grande sfida del retail è quindi come offrire ai clienti un’esperienza di acquisto personalizzata e omnicanale. Non ha alcun senso che un cliente abbia benefici o proposte che si applicano o si possono sfruttare solo in un canale di acquisto e non in un altro.
Non ha senso confondere il cliente e fargli dubitare se gli convenga acquistare questo articolo in negozio o online per usufruire di un determinato beneficio.
I CLIENTI PRETENDONO UN’ESPERIENZA DI ACQUISTO UNIFICATA!!
Rispondere a questa sfida richiede di risolvere tre aspetti e di farlo con un’unica soluzione:
1 - Collegare tutti i canali di vendita per ottenere la tracciabilità del cliente online e offline sotto un unico ID cliente e far sì che qualsiasi servizio funzioni in modo identico nell’ecommerce e nei negozi fisici.
2 - Ottenere un’analisi intuitiva del comportamento del cliente in tempo reale e la segmentazione.
3 - Costruire servizi digitali centrati sul cliente, campagne e benefici che migliorino l’esperienza di acquisto dell’utente e che possano essere usati indifferentemente su qualsiasi canale di vendita.
Un’azienda ha due strade possibili per ottenere una piattaforma di servizi omnicanale centrata sul cliente:
✷ STRADA 1: svilupparla internamente. Questo comporta:
Serviranno 2-3 anni per avere un insieme rilevante di servizi e servirà un’innovazione continua per creare nuove funzionalità e servizi, che difficilmente riusciranno a tenere il passo del settore.
È una strada lenta, costosa e rischiosa.
✷ STRADA 2: adottare una piattaforma collaudata e funzionante, come Wapping!!
Servizio operativo in sole 4-6 settimane (tempo medio di integrazione + test) dalla sottoscrizione del servizio.
È un processo più rapido, meno rischioso e più efficiente.
Lo scenario attuale del retail richiede di rispondere al più presto alle nuove sfide, mettendo una volta per tutte il cliente al centro del business e offrendogli una nuova esperienza di acquisto più agile, personalizzata e omnicanale.
Le aziende che adotteranno per prime una soluzione saranno le prime a fare del proprio brand un punto di riferimento nella customer experience e le prime a differenziarsi dai concorrenti.
Nelle parole recenti del direttore marketing di una grande azienda:
«Voglio essere il primo del mio settore ad adottare questa soluzione per ottenere uno o due anni di vantaggio sui miei concorrenti. In questo tempo avrò fidelizzato i miei clienti, che difficilmente mi lasceranno per un altro concorrente».
José Manuel Maseda
Cofondatore di Wapping