Quase todos os retalhistas já têm um programa de pontos. Esse simples facto deveria preocupar qualquer responsável de marketing: se todos o têm, não é uma vantagem, é o requisito mínimo para competir. O erro mais caro não é não ter um programa de fidelização. É ter um programa igual ao da concorrência, com a mesma mecânica de sempre apresentada como um relançamento. Quando um CMO avalia mudar de plataforma, um dos seus receios mais concretos é que a nova ferramenta acabe por ser, mais uma vez, «mais um programa de pontos» com uma mão de tinta nova. E com razão: a maioria dos motores de fidelização fica por aí, nos pontos e no cashback, e chama «inovação» a mudar a cor do botão de resgate.
Se quiser primeiro a arquitetura completa de um programa omnicanal (identidade, dados, checkout em tempo real), já a abordámos em detalhe noutro artigo.
Eis o que se segue: dez mecânicas que vão além dos pontos e do cashback, desde o Cartão Presente omnicanal que funciona da mesma forma em loja e online até ao desconto de colaborador que não precisa de um processo à parte. Todas assentam em capacidades que já existem na plataforma e que provavelmente não sabia que já tinha.
Porque é que «pontos e cashback» deixaram de ser um fator de diferenciação
O programa de pontos foi concebido para recompensar compras repetidas e, durante anos, cumpriu essa função razoavelmente bem. O problema é que a fórmula é tão fácil de copiar que qualquer concorrente a reproduz em poucas semanas. Quando todos oferecem um ponto por cada compra e um desconto ao atingir um limiar, o ponto deixa de ser um incentivo diferenciador: passa a ser o custo de entrada para competir, não uma razão para escolher uma marca em vez de outra. O cashback tem o mesmo teto. É fácil de entender, é certo, mas também é fácil de copiar e nada diz sobre quem é o cliente, do que gosta ou quando está prestes a abandonar a marca. Um motor de fidelização que só sabe somar e subtrair saldo não está a construir fidelização: está a fazer a contabilidade de um desconto diferido. A verdadeira diferença surge quando o programa deixa de se limitar a acumular e passa a reconhecer: o momento em que o cliente está prestes a subir de nível, o gesto que evita que uma devolução pareça uma perda, ou o canal exato em que esse cliente já está a olhar para o telemóvel. É aí que vive o resto deste catálogo.
O catálogo: 10 mecânicas que realmente fazem a diferença
Nenhuma das mecânicas seguintes exige um novo projeto de TI para ser ativada: configuram-se na mesma plataforma, sem necessidade de código.
Níveis de cliente e aceleração de nível
Os níveis de adesão (prata, ouro, platina ou os nomes que a sua marca escolher) existem há anos. O que muda o jogo é a aceleração: em vez de esperar que o cliente suba de nível por mera acumulação passiva, ativa-se uma promoção personalizada precisamente quando está perto do limiar seguinte, multiplicando os seus pontos ou concedendo uma recompensa específica se completar o volume de compras necessário num determinado período. O cliente sobe de nível, desbloqueia benefícios exclusivos e reforça a sua ligação à marca. Entre os clientes da Wapping, este tipo de campanha de aceleração gera 15% de ativação adicional de compras no período que antecede uma mudança de nível: é o comportamento medido quando o contexto certo chega ao cliente certo no momento certo.
Gamificação por marcos
A gamificação por marcos não depende de um sorteio nem da sorte: configuram-se missões e desafios específicos para incentivar determinados comportamentos, como comprar em várias categorias diferentes, visitar uma loja física depois de uma compra online ou concretizar várias compras num prazo definido. Uma vez cumprido o desafio, o cliente desbloqueia uma recompensa que nem sempre tem de ser monetária: pode ser o acesso antecipado a uma promoção, uma vantagem exclusiva ou um benefício reservado a um segmento específico. É uma alavanca que impulsiona a recorrência sem corroer a margem com descontos.
Motor de promoções ao nível do artigo
O motor de promoções da Wapping funciona ao nível do artigo, e não apenas ao nível do talão: pode aplicar uma promoção a uma linha específica da compra, não ao total. Essa granularidade é o que separa uma promoção genérica de uma campanha desenhada em torno do comportamento real do cliente.
Cartão Presente omnicanal, em loja e online
É aqui que a diferença entre «ter um cartão presente» e ter um Cartão Presente verdadeiramente omnicanal mais se nota. O Cartão Presente da Wapping é comprado e enviado em formato digital a partir da loja online ou da app, com uma mensagem personalizada, e funciona de forma omnicanal: está integrado no checkout, tanto nas lojas físicas como no e-commerce. É isso que o torna omnicanal em loja e online, e não apenas «online». É também, provavelmente, uma das mecânicas com maior potencial de aquisição do catálogo: quem recebe um cartão presente costuma chegar à marca como cliente novo, com uma experiência positiva desde o primeiro contacto.
DESCUBRA OS CARTÕES PRESENTE E OS CUPÕES
Uma devolução bem gerida pode transformar-se numa oportunidade em vez de numa perda. Em vez de reembolsar o dinheiro pela via tradicional, a Wapping permite creditar o valor de uma devolução diretamente na carteira digital do cliente, de forma instantânea. O negócio mantém esse saldo dentro do seu próprio ecossistema, em vez de o perder por completo. É uma daquelas mecânicas que resolvem um momento verdadeiramente frustrante para o cliente.
Talão digital
Cada compra, em loja ou online, gera um talão digital que o cliente pode consultar a qualquer momento na sua carteira, sem papel. Além de facilitar a consulta de compras anteriores e a gestão de garantias, acelera de forma notória as devoluções e trocas: menos fricção, tratamento mais rápido e, como efeito secundário, uma redução direta do consumo de papel do negócio.
Desconto de colaborador diferenciado
A Wapping integra o desconto de colaborador na mesma arquitetura de dados omnicanal: o colaborador é identificado como um grupo específico dentro da plataforma e o desconto aplica-se de forma automática e consistente, tanto nas lojas físicas como no e-commerce, sem processos manuais nem validações à parte. O resultado é um benefício que os Recursos Humanos podem usar como uma verdadeira alavanca de retenção de talento.
Atendimento ao cliente em tempo real para casos VIP
A segmentação em tempo real e a carteira não são apenas ferramentas de marketing: mudam também o que a equipa de atendimento ao cliente consegue fazer. Quando um cliente de elevado valor tem um problema, a equipa pode ver instantaneamente todo o seu histórico e ativar um benefício ou creditar a sua carteira no momento. Não é uma funcionalidade isolada do produto: é o que acontece quando a identidade, o histórico e a carteira de um cliente vivem no mesmo lugar. O atendimento deixa de ser reativo e passa a ser uma ferramenta de retenção.
Programas para públicos específicos
Nem todos os benefícios têm de se dirigir ao cliente final. A mesma plataforma permite criar grupos específicos (colaboradores, influenciadores, comunidades particulares) e oferecer-lhes descontos ou vantagens próprios. É uma forma de alargar o programa de fidelização para além do cliente que paga, a qualquer público de que a marca queira cuidar.
Cupões presente sazonais
Os cupões para compras futuras, ativados em datas concretas do calendário do retalho, são uma alavanca simples de programar que incentiva uma segunda visita. A diferença face a um desconto genérico está no momento: um cupão que chega mesmo antes de uma data importante para esse cliente em concreto tem mais peso do que o mesmo cupão enviado sem contexto nem ocasião.
Que mecânica ativar primeiro
Nenhuma destas dez mecânicas exige um projeto de TI para ser ativada, e nenhuma vive isolada: todas assentam na mesma carteira de cliente unificada e aplicam-se em tempo real, no próprio checkout, tanto em loja como online. Esse é o fio condutor que as liga e é também a pergunta que vale a pena fazer antes de acrescentar mais uma mecânica ao seu programa atual.
- Está a perder clientes quase VIP que estão a uma compra de subir de nível? Comece pela aceleração de nível.
- As devoluções são um ponto constante de fricção? A carteira de devoluções.
- Quer conquistar novos clientes sem aumentar o orçamento pago? O Cartão Presente omnicanal.
Os benefícios de um programa de fidelização bem desenhado para um CMO não se medem pelo número de mecânicas ativas, mas por cada uma mover ou não uma métrica concreta de negócio (recorrência, valor médio da encomenda, retenção) em vez de apenas acrescentar complexidade sem retorno.
