Poucas expressões se repetem tanto no setor do retalho como customer centric. Todos os retalhistas afirmam pôr o cliente no centro. Mas quantas marcas o aplicam realmente? Num ambiente cada vez mais competitivo, digitalizado e em mudança, falar de orientação para o cliente não basta: é preciso demonstrá-la com ações, processos, tecnologia e resultados.
Ser customer centric implica redesenhar por completo a forma como uma empresa pensa, opera e se relaciona com os seus clientes. Desde o primeiro impacto publicitário até ao serviço pós-venda. Não se trata apenas de bom atendimento ou de lançar promoções: trata-se de oferecer experiências memoráveis e coerentes em todos os canais. E isso só é possível com uma visão única do cliente, uma estratégia omnicanal bem definida e uma plataforma tecnológica capaz de ativar essa visão em tempo real.
Neste artigo explicamos o que realmente significa ser customer centric, porque é um imperativo para os retalhistas atuais, como detetar se a sua empresa ainda está longe de o alcançar e, sobretudo, que passos deve dar para passar do discurso à ação.
O que significa realmente ser uma empresa customer centric?
Para além do slogan: pôr o cliente no centro como cultura de negócio
A abordagem customer centric vai muito além do marketing. É uma forma de entender o negócio em que todas as decisões, comerciais ou operacionais, são tomadas a pensar no cliente. Isto implica desde redesenhar processos internos até adaptar a cadeia de abastecimento ou repensar os principais KPI do negócio. O cliente não é mais uma peça: é o núcleo em torno do qual gira toda a organização.
Diferença entre customer centric e customer focused: rigor estratégico
Muitas empresas afirmam ser customer focused, mas isso não é o mesmo que ser customer centric. A primeira serve bem o cliente dentro do seu modelo atual; a segunda redesenha o seu modelo com base no que o cliente precisa. A diferença está na profundidade da mudança: ser customer centric é uma transformação estrutural, não apenas comunicativa.
Como a abordagem customer centric muda a forma de fazer marketing, vendas e serviço
Um retalhista customer centric não lança campanhas genéricas: personaliza as mensagens em função da fase do ciclo de vida do cliente. Não promove os produtos que quer vender, mas os de que o cliente precisa. Não mede o sucesso apenas pelas vendas mensais, mas pela fidelização, pela recorrência e pelo Life Time Value (LTV). Muda o quê, o como e o porquê.
Porque é que ser customer centric é essencial no retalho atual
O novo consumidor: digital, impaciente e exigente
Os consumidores de hoje esperam imediatismo, coerência entre canais e um tratamento personalizado. Têm milhares de opções à distância de um clique. E não hesitam em mudar de marca se não se sentirem ouvidos. A fidelidade já não é um dado adquirido: conquista-se dia após dia com experiências personalizadas e relevantes.
A fidelização já não se compra com descontos, conquista-se com experiências
Oferecer o melhor preço já não chega. Os clientes valorizam que a marca os conheça, lhes fale no momento certo, recomende produtos relacionados e os trate como indivíduos únicos. A fidelização de clientes nasce do vínculo emocional, não da oferta. E esse vínculo só é possível com uma estratégia customer centric bem executada.
O omnicanal como base operacional de qualquer estratégia customer centric
Uma abordagem customer centric não funciona sem uma estratégia omnicanal sólida. O cliente não distingue entre loja física, e-commerce, aplicação ou redes sociais. Espera uma experiência fluida e coerente em todos os pontos de contacto. Para isso é preciso integrar dados, processos e comunicação numa única visão do cliente que permita agir em tempo real. E é aqui que entra uma Customer Data Platform omnicanal como a Wapping.
Sinais de que a sua marca não é tão customer centric como pensa
Utiliza dados, mas não os integra nem personaliza
Muitas empresas têm dados, mas só os utilizam para relatórios. Se não tem um registo único de cliente que consolide o seu comportamento online e offline, não consegue personalizar a experiência. E se não personaliza, não constrói fidelização.
As suas campanhas de marketing continuam a ser massivas, não individuais
Envia o mesmo email a toda a sua base de dados? As suas promoções baseiam-se apenas no stock e não no interesse real do cliente? Se não automatiza campanhas personalizadas em função do comportamento, não está a ser customer centric, está a ser reativo.
O seu e-commerce e a sua loja física não falam a mesma língua
Se um cliente compra online e depois não pode devolver na loja física, ou vice-versa, está a quebrar a sua experiência. O cliente espera total coerência entre canais. Ser customer centric significa eliminar as fronteiras internas entre departamentos.
O seu CRM não lhe dá um registo único de cliente
Um CRM tradicional não chega. É necessária uma plataforma que centralize os dados de todos os pontos de contacto e que entenda cada ação do cliente como parte de um todo. Só assim é possível desenhar interações coerentes e relevantes.
Chaves para passar da teoria à ação
Unifique todos os dados numa única Customer Data Platform (CDP)
O primeiro passo é consolidar todos os dados (compras, navegação, atendimento ao cliente, interações na loja física) numa CDP como a Wapping. Isto permite ter uma visão unificada, atualizada e acionável de cada cliente. E sem isto, nenhuma estratégia customer centric funcionará.
Aplique inteligência e segmentação avançada à sua base de clientes
Com dados unificados, é possível segmentar de forma avançada: por valor, por intenção de compra, por comportamento, por fase do ciclo de vida. Isto permite decisões mais precisas e o desenho de campanhas hiperpersonalizadas.
Desenhe journeys personalizadas e automatizadas em todos os canais
Um cliente que não compra há 60 dias não deve receber a mesma comunicação que um que compra todas as semanas. Automatize percursos de cliente personalizados que se ativem em função de comportamentos reais, e não apenas de datas do calendário.
Ouça e analise o comportamento do cliente em tempo real
A chave para ser customer centric é a escuta ativa. Analise o que os seus clientes fazem, o que não fazem e o que esperam. Adapte-se rapidamente. Se tem uma plataforma de fidelização ligada à sua CDP, pode ativar dinâmicas adaptadas a cada perfil, em tempo real.
Meça o impacto do customer centric no LTV, na recorrência e no talão médio
Personalizar não basta. É preciso medir o resultado. O LTV está a subir? A frequência de compra está a aumentar? A taxa de retenção está a melhorar? Estas são as métricas que demonstram se a sua estratégia customer centric está a funcionar.
Conclusão
Ser uma marca customer centric já não é uma opção, é uma necessidade. O cliente de hoje exige relevância, imediatismo e coerência. As marcas que não evoluírem nesse sentido perderão terreno para as que o fizerem.
A boa notícia é que hoje existem ferramentas como a Wapping que permitem implementar esta estratégia de forma escalável, mensurável e eficaz. Unifique os seus dados, compreenda o seu cliente, personalize a sua experiência e construa a sua fidelização.
Quer saber como uma plataforma de fidelização pode ajudá-lo a aplicar uma estratégia customer centric real e omnicanal? Explicamos aqui: Plataforma de fidelização para retalhistas