Cómo ofrecer una experiencia omnicanal real.

La aplicación práctica del término “omnicanalidad” comprende distintos ámbitos. En los últimos tiempos se ha popularizado de tal manera su uso que parece que cualquier solución tecnológica destinada al comercio o se le añade el adjetivo de “omnicanal”, o pierde atractivo.

De este modo encontramos su aplicación en campos como:

• • Publicidad: impacto del cliente por vario canales: email, sms, navegación web, medios digitales, mobile,..
  • Logística: gestión de los procesos de compra online y recogida en tienda, selección en tienda y envío al domicilio, compra online/tienda y devolución online/tienda, etc.
  • Atención al cliente: soporte al cliente por distintos canales: mail, teléfono, whatsapp,…

En efecto, todas estas soluciones van dotando al negocio de cierta omnicanalidad, pero como consumidores seguimos percibiendo dos experiencias de compra en un mismo negocio, una en ecommerce y otra diferente en tienda física, lo que termina confundiéndonos y enturbiando la experiencia de cliente en la marca.

Veamos a modo de ejemplo tres situaciones que diariamente experimentamos en prácticamente cualquier negocio:

• • Disponemos de cupones descuento o tarjetas regalo que sólo funcionan en ecommerce o en tienda, pero no en ambos.
  • En ecommerce obtenemos los recibos de las compras en digital, pero en tienda seguimos teniendo que gestionarlos en papel.
  • Las recomendaciones personalizadas en ecommerce se basan en el historial en online pero no tienen en cuenta los gustos y preferencias de las compras realizadas en tienda física.

Falta, por tanto, una solución que tomando al cliente como centro, permita ofrecerle realmente una experiencia de compra omnicanal. 

¿De dónde partimos?

La mayoría de los negocios del retail parten de una gestión clásica centrada en el producto. Se destina el grueso del esfuerzo al diseño/selección de producto para trasladarlo a un público objetivo que es tratado de un modo genérico. Es decir, se sitúa el foco en el producto y se trata al cliente de un modo impersonal.

¿Por qué se ha hecho así?

Principalmente por tres motivos:

1 – el retail no trata, por definición, con un cliente identificado. A diferencia de otros sectores: telecomunicaciones, seguros, … las compras del retail son anónimas y por tanto no existe una trazabilidad de los gustos y del comportamiento de los clientes.

2 – una cultura clásica de gestión de la gran mayoría de las compañías, centrada en referencias, precios, facturación y rentabilidades antes que en conocer al cliente.

3 – Las herramientas tecnológicas de análisis de datos eran poco accesibles, lentas y engorrosas de manejar para muchos negocios.

¿Qué ha motivado la posibilidad de un cambio?

El ecommerce supuso el gran cambio para que los negocios pasasen de tratar con un cliente no identificado a tratar con un cliente identificado.

A diferencia de la venta en tienda física, en ecommerce el cliente, normalmente, se identifica para realizar la compra. Esto proporciona a los equipos de marketing y CRM una base de información que explotar para empezar y considerar distintos enfoques y recomendaciones en función del perfil de cada usuario.

Esto lo saben bien los grandes retailers tecnológicos nativos digitales como Amazon o Alibaba. Centran cada vez más su estrategia en la personalización y ofrecer a cada cliente aquello que mejor puede encajar con sus gustos y preferencias.

En un mundo donde cada vez hay más jugadores y donde los usuarios somos impactados diariamente con publicidad por múltiples medios, conocer al cliente y trasladarle propuestas personalizadas es cada vez más imprescindible para sobrevivir.

Si hablamos de negocios retail, la visión del cliente y los servicios a su disposición deben de tener en cuenta ambos canales y hacerlo del modo más transparente posible para el cliente.

El gran reto del retail es, por tanto, cómo trasladar al cliente una experiencia de compra personalizada y además omnicanal.

Lo que no tiene sentido es que un cliente disponga de beneficios o propuestas que sólo apliquen o pueda disfrutar en un canal de compra y no en otro.

No tiene sentido confundir al cliente y hacerle dudar acerca de si le merece la pena adquirir este artículo en tienda u online para disfrutar de cierto beneficio.

LOS CLIENTES DEMANDAN UNA EXPERIENCIA DE COMPRA UNIFICADA !!

Dar respuesta a este reto exige resolver tres aspectos y además hacerlo bajo una solución unificada:

1 – Conectar todos los canales de venta para obtener una trazabilidad del cliente on y offline bajo un ID único de cliente y para que cualquier servicio funcione de forma idéntica en ecommerce y en tienda física.

2 – Disponer de una herramienta que permita analizar el comportamiento del cliente y extraer perfiles de usuario.

3 – Disponer de un motor de servicios digitales customer centric que permita de forma ágil y en tiempo real crear servicios, campañas y beneficios personalizados que mejoren la experiencia de compra del usuario y que puedan usarse indistintamente en cualquier de los canales de venta.

Hay dos caminos posibles para que una compañía pueda disponer de una plataforma de servicios customer centric omnicanal:

✷ CAMINO 1: Desarrollarla internamente. Esto supone:

• • Definición del proyecto: alcance, arquitectura de sistemas, servicios y funcionalidades.
  • Montar un equipo interno de desarrollo o contratar una consultora tecnológica para llevar a cabo la implementación.
  • Desplegar una plataforma de sistemas que garantice la fiabilidad, escalabilidad y seguridad.
  • Testear, probar y depurar la solución antes de su puesta en producción.
  • Formar un equipo técnico de soporte o contratarlo externamente.

Se necesitarán entre 2 y 3 años para tener un conjunto de servicios relevante y una innovación continua para crear nuevas funcionalidades y servicios, que difícilmente podrá seguir el ritmo de la industria.

Es por tanto un proceso lento, costoso y arriesgado.

✷ CAMINO 2: Adoptar una plataforma probada y funcional, qué tal Wapping!

• • Creada por un equipo experto en retail con más de 10 años de experiencia creando soluciones en una de las mayores multinacionales de moda del mundo y con proyectos funcionando en más de 90 paises.
  • Desplegada como servicio SaaS sobre plataforma Microsoft Azure y garantizando los más altos estándares de seguridad, escalabilidad y disponibilidad.
  • Desarrollada con una concepción global, multicadena y multipais y preparada para trabajar con más de 500.000 transacciones / día por negocio.
  • Diseñada específicamente para el retail, con servicios ad-hoc para atraer, fidelizar y mejorar la experiencia de compra en el retail.

Operativa en tan sólo 4-6 semanas (tiempo medio para integración + pruebas) desde la suscripción al servicio.

Es un proceso más rápido, menos arriesgado y mucho más eficiente.

El momento actual requiere adoptar dar respuesta a los nuevos retos, situar de una vez por todas al cliente en el centro del negocio y ofrecerle una nueva experiencia de compra en la marca más ágil, personalizada y omnicanal.

Aquellos negocios que antes adopten una solución de este tipo, antes convertirán su marca en un referente en experiencia de cliente y antes se diferenciarán de sus competidores.

En palabras recientes de un director de marketing de una importante compañía:

“quiero ser el primero en mi sector en adoptar la solución para sacar uno o dos años de ventaja a mi competidores. En este tiempo habré fidelizado a mi cliente y conseguiré que ya muy difícilmente me cambie por otro”