Experiencia de cliente
Por Gejsarda Myftaraj · Publicado el 2 de junio de 2020
La aplicación práctica del concepto «omnicanal» abarca distintos ámbitos. En los últimos tiempos su uso se ha popularizado tanto que parece que cualquier solución tecnológica para el comercio, o bien añade el adjetivo «omnicanal», o bien pierde atractivo.
Podemos encontrar su aplicación en campos como:
En efecto, todas estas soluciones aportan al negocio cierto aire omnicanal, pero como consumidores seguimos percibiendo dos experiencias de compra distintas en un mismo negocio, una en el ecommerce y otra en las tiendas físicas, lo que acaba confundiendo y empañando la experiencia de cliente con la marca. Veamos, como ejemplo, tres casos que vivimos a diario en prácticamente cualquier negocio:
Por tanto, sigue faltando una solución que, poniendo al cliente en el centro, permita ofrecerle una experiencia de compra omnicanal.
La mayoría de los retailers parte de una gestión clásica centrada en el producto. Los esfuerzos se dirigen al diseño y la selección del producto para ofrecerlo a un público objetivo al que se trata de forma genérica. Es decir, el foco está en el producto y al cliente se le trata de forma impersonal.
Principalmente, por tres razones:
1 - El retail, por definición, no trata con un cliente identificado. A diferencia de otros sectores, como las telecomunicaciones o los seguros, las compras en retail son anónimas y, por tanto, no hay trazabilidad de los gustos y del comportamiento del cliente.
2 - Falta de cultura centrada en el cliente en la mayoría de las empresas, que han enfocado su gestión en referencias, precios, facturación y rentabilidad en lugar de en conocer al cliente.
3 - Herramientas tecnológicas de análisis de datos inaccesibles, la mayoría lentas y difíciles de manejar para muchos negocios.
El ecommerce fue el gran impulso para que los negocios pasaran de tratar con un cliente sin identificar a tratar con un cliente cuya identidad se conoce. A diferencia de las ventas en tienda física, en el ecommerce el cliente, normalmente, se identifica para realizar la compra. Esto proporciona a los equipos de CRM y marketing una valiosa base de información que explotar y desde la que plantear distintos enfoques y recomendaciones según el perfil de cada usuario.
Lo saben bien los grandes retailers tecnológicos nativos digitales, como Amazon o Alibaba. Cada vez centran más su estrategia en la personalización y ofrecen a cada cliente lo que mejor encaja con sus gustos y preferencias.
En un mundo con cada vez más actores y en el que los usuarios reciben a diario publicidad por múltiples canales, conocer al cliente y dirigirse a él con propuestas personalizadas se está volviendo esencial para sobrevivir.
En el negocio del retail, la visión del cliente y los servicios deben tener en cuenta ambos canales para resultar lo más transparentes posible en la experiencia del cliente.
El gran reto del retail es, por tanto, cómo ofrecer a los clientes una experiencia de compra personalizada y omnicanal. Lo que no tiene ningún sentido es que un cliente tenga beneficios o propuestas que solo se aplican o se pueden disfrutar en un canal de compra y no en otro.
No tiene sentido confundir al cliente y hacerle dudar de si le compensa comprar este artículo en tienda o en la web para disfrutar de un determinado beneficio.
¡¡LOS CLIENTES EXIGEN UNA EXPERIENCIA DE COMPRA UNIFICADA!!
Responder a este reto exige resolver tres aspectos y hacerlo con una solución única:
1 - Conectar todos los canales de venta para obtener la trazabilidad del cliente online y offline bajo un único ID de cliente y hacer posible que cualquier servicio funcione de forma idéntica en el ecommerce y en las tiendas físicas.
2 - Obtener analítica de comportamiento del cliente en tiempo real, intuitiva, y segmentación.
3 - Construir servicios digitales centrados en el cliente, campañas y beneficios que mejoren la experiencia de compra del usuario y que puedan usarse indistintamente en cualquiera de los canales de venta.
Una empresa tiene dos caminos posibles para lograr una plataforma de servicios omnicanal centrada en el cliente:
✷ CAMINO 1: desarrollarla internamente. Esto supone:
Se tardarán entre 2 y 3 años en tener un conjunto relevante de servicios y se necesitará una innovación continua para crear nuevas funcionalidades y servicios, que difícilmente podrán seguir el ritmo del sector.
Es un camino lento, caro y arriesgado.
✷ CAMINO 2: adoptar una plataforma probada y funcional, ¡¡como Wapping!!
Servicio en funcionamiento en solo 4-6 semanas (tiempo medio de integración + pruebas) desde la contratación del servicio.
Es un proceso más rápido, menos arriesgado y más eficiente.
El escenario actual del retail exige dar respuesta cuanto antes a los nuevos retos, poniendo de una vez por todas al cliente en el centro del negocio y ofreciéndole una nueva experiencia de compra más ágil, personalizada y omnicanal.
Las empresas que adopten antes una solución serán las primeras en convertir su marca en referente de experiencia de cliente y las primeras en diferenciarse de sus competidores.
En palabras recientes del director de marketing de una gran empresa:
«Quiero ser el primero de mi sector en adoptar esta solución para sacar uno o dos años de ventaja a mis competidores. En ese tiempo habré fidelizado a mis clientes, que muy difícilmente me cambiarán por otro competidor».
José Manuel Maseda
Cofundador de Wapping