Abbiamo già visto che avere una buona segmentazione è molto importante per progettare un’esperienza del cliente unica per i tuoi clienti e che si sentano come a casa.

Quando un cliente realizza un acquisto online è solito lasciare delle tracce che possiamo seguire e raccogliere per farci un’idea di chi è, di cosa gli piace e quali sono i prodotti di cui può avere bisogno in futuro. Al momento dell’acquisto ci regala dati come il suo indirizzo e la sua posta elettronica che useremo per inviargli sconti e suggerimenti alla sua posta e raccomandargli il negozio più vicino.

Il problema sorge quando il cliente va al negozio, gli viene offerta una tessera cliente per ottenere altri vantaggi e si crea una nuova scheda del cliente, o perché i dati tra il negozio online e il negozio fisico non sono sincronizzati, o perché il dipendente non trova facilmente la scheda di un cliente già registrato.

È in questo momento che suonano tutti gli allarmi.

Stiamo creando diverse schede por ogni cliente invece di lavorare con un unico ID per tutti i canali di vendita.

L’informazione in sé

Quando il cliente arriva alla cassa e sta per formalizzare il suo acquisto può non ricordare la posta elettronica che ha usato per registrarsi o, se si è registrato in un negozio, può essere che per non farlo aspettare si sia creata la scheda solo con il nome e qualcuno può averlo scritto male senza volere e… abbiamo così un cliente con diverse schede.

Se si lavora con un CRM tradizionale, dovremmo prestare particolare attenzione al processo di creazione di una scheda cliente per assicurarci che si completino i passaggi adeguati, che sia un processo facile e rapido sia per il cliente sia per il personale del negozio.

Se il cliente ha creato la sua scheda online non dovrebbe esserci nessun problema, purché il programma di gestione dei clienti sia correttamente applicato in tutti i negozi, sia online sia offline, ed esista un procedimento ben descritto che i dipendenti rispettino rigorosamente.

Questo è un obiettivo molto difficile da raggiungere nella vita reale.

La cosa ottimale sarebbe poter avere un campo di ogni cliente che serva da connessione tra il suo registro nell’account e-commerce e il suo account nel programma di gestione che ci permetta anche di identificarlo nel negozio fisico. Questo campo dovrebbe anche permetterci di verificare che il cliente che si registra sia realmente chi dice di essere.

Una volta stabilito un unico ID per cliente in entrambi i mondi, la cosa ideale sarebbe fornire al cliente un metodo d’identificazione “sicuro, privato e senza errori” in qualsiasi acquisto. In molti negozi possiamo vedere ancora i clienti fornire i propri dati personali al venditore a voce alta affinché li possa cercare nel CRM con la conseguente mancanza di riservatezza, sicurezza e la possibilità di errore nella ricerca che abbiamo visto all’inizio di questo articolo.

Il problema di avere varie schede per uno stesso cliente

Tutto ciò che di buono possiamo trarre da una scheda cliente diventa un inconveniente se le informazioni non sono corrette o se abbiamo schede duplicate.

È possibile che il cliente abbia comprato cose molto diverse tra il negozio online e il negozio fisico e finisca per ricevere notifiche al cellulare di alcuni prodotti e nella posta elettronica di altri, con offerte diverse per prodotti che non hanno nulla a che vedere.

La duplicità di gestione non solo toglie risorse che potremmo destinare ad altre cose, ma ci impedisce anche di avere una visione completa di tutto il suo comportamento nei nostri negozi, portandoci a conclusioni errate. Il cliente vedrà che non conosciamo bene le sue preferenze visto che gli invieremo proposte che non combaciano con i suoi gusti o addirittura potremmo arrivare a suggerirgli prodotti che ha già acquistato.

Non solo non gli conferiremo valore, ma gli daremo un’immagine di disorganizzazione e gli potremmo risultare addirittura fastidiosi.

Se abbiamo configurato un contatto settimanale ma abbiamo due schede dello stesso cliente potrebbe ricevere una notifica al cellulare e un’altra alla posta elettronica la stessa settimana e finire per stancarsi e cancellare la sottoscrizione o eliminando la nostra app.

Unificando identità umana e identità digitale

Tutti abbiamo la nostra identità propria, quello che ci definisce e ci caratterizza man mano che cresciamo. Con l’arrivo delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione abbiamo la nostra identità umana e la nostra identità digitale.

Questo non vuol dire che dobbiamo avere una doppia identità; se tutto funziona come dovrebbe entrambe le identità online e offline dovrebbero essere le stesse. Maria sarà la stessa sia se acquista online sia se acquista nel negozio e così dovrebbe essere la sua esperienza, unica e progettata per lei indipendentemente da dove stia acquistando.

Se vogliamo poter offrire una buona esperienza omni-channel all’altezza dei nostri clienti dobbiamo evitare la mancanza di connessione tra i clienti che si registrano online e quelli che si registrano offline.

Non tutti i CRM sono preparati per affrontare questa sfida. Il retail del presente e del futuro si merita una soluzione progettata tenendo in conto delle sue particolarità per apportare una soluzione reale, affidabile e senza errori.

È possibile identificare il cliente con un unico ID indipendentemente del canale nel quale interagisca con la marca se sai come farlo. E noi lo sappiamo ;).

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Wapping Team